2020年至今,教育市场见证了“冰与火”的格局:线下业态因疫情跌入寒冬,线上教育业态却一夜开花,呈现集中爆发态势。这一年,产品对劲,运营给力之下,唱道文化旗下的传统文化IP“婷婷姐姐”在面世的第五年势如破竹。
2020年暑期,婷婷姐姐联合淘宝官方上线首场教育直播带货,整场直播克服了教育产品直播带货的弱体验性,搭建了真实的上课场景,长达6小时的直播观看量达到110.22万。至今,其孵化的两大爆款产品“婷婷唱古文”和“婷婷诗教”获得全网20亿+播放量,6000万+收听人次,18000所学校将其内容引进语文课堂。“婷婷诗教”专栏在喜马拉雅、十点读书平台儿童类目付费订阅销量连续3年均保持第一,婷婷姐姐有声古诗卡等实物产品在天猫淘宝2020年连续九个月销量第一。
在时代赋予的机遇中,以“婷婷姐姐”为典型代表的传统文化儿童教育IP,正在新的市场环境释放积攒已久的势能。儿童教育IP的竞争,是一场“权”“力”游戏,而任何企业和IP想要在这个赛道脱颖而出,必要优先解决“权”与“力”两大维度的问题。
权:内容权杖
IP既是内容的本源也是护城河,在中国大教育市场和儿童消费市场,强IP非常受欢迎,或引入版权或独立开发。唱道文化以传统文化的家庭教师“婷婷姐姐”形象为IP,这也使得唱道文化在一开始做内容就铆足了劲,不断在有内容价值、解决用户需求、输出文化及身份认同方面纵深。当然,原创IP的持续内容创作和运营维护,也相当考验创业者的后劲与战略定力。
力:产品力+运营力
儿童素质教育IP赛道具有一个鲜明的需求特点:家长普遍不希望年幼的孩子过早、过多接触视频,所以这一赛道选手往往以音频产品起家,婷婷姐姐、凯叔讲故事、常春藤爸爸等无不如是。
而音频为主的产品形态感知维度比较单一,对于产品本身的内容要求极高。“婷婷姐姐”IP的流量爆款产品“婷婷姐姐唱古文”以中国传统文化为底色,结合古诗词和音乐,以“唱”的方式让孩子学习古诗文、感受传统文化底蕴,就显示出对用户需求的敏锐洞察和创新性的产品力。
另一个关键要素是“运营力”。前几年的野蛮生长阶段,教育企业经历了“用户DAU”为核心指标的1.0时代,“收入为王”的2.0时代,现已进入“运营驱动”的3.0时代。一味冲流量、冲营收的教育品牌在资本眼中正在失去光环,而财务模型健康、运营能力强劲的品牌则越来越受资本青睐。从粗暴冲量到可持续的正向商业模型,DAU的故事正在让位于战略构架能力和精细运营能力。
以“婷婷姐姐”为例,其所属公司唱道文化的商业模式是一种基于跨界融合能力的复合盈利模式。付费音视频内容和电商、衍生品(古文百宝箱、卡牌、教材、出版物、智能硬件等)构成盈利的基本盘,内容版权、IP授权、粉丝经济、文综广告和赞助形成重要的盈利补充。
由于屯重兵于“产品力+运营力”,唱道文化通过“婷婷姐姐”IP已形成一套相对成熟的产品逻辑与商业体系:
凤头:婷婷唱古文(流量爆款)、诗教中国行(线下活动)作为“婷婷姐姐”IP的引流产品品牌,占领音频、视频平台、大屏平台、校园幼儿园、电商等各渠道入口。
猪肚:婷婷诗教、婷婷经典启蒙传统文化、婷婷大语文、明师高徒平台等产品形成“婷婷姐姐”IP商业体系的核心阵地。通过付费内容和教育产品跑通0-12岁教育矩阵商业化,为IP深挖利润井水。
豹尾:电商直播、K12教辅、学校与政府活动、衍生品、电视栏目、音乐会、IP衍生动漫、异业合作等业态构成“婷婷姐姐”IP的商业长尾,长尾项目在盈利目的之外明显具有生态占位意味和公关传播属性。
一个IP的诞生与起飞
2016年,婷婷姐姐创办的“唱道文化”从一间10平米的工作室起步,开始探索中国人自己的儿童教育IP之路。当年,“婷婷唱古文”第一首作品《将进酒》甫一出炉就大受好评,随即“婷婷姐姐”IP便进入了快速生长模式。
经过2016年的需求研究、内容打磨,2017年唱道文化发力建立势能,与喜马拉雅、十点读书等平台合作,根据平台需求生产内容,与平台共生共长。这一年,唱道文化获得北极光创投与洪泰基金联合领投的2200万人民币天使轮投资。
2018年,越来越找到感觉的唱道文化着重扩大市场优势,建立护城河,尝试多元服务场景。为了打通线上线下教育场景,唱道文化在这一年开始举办音乐会,走进校园,孵化“诗教中国行”项目,与10多个城市、100多所学校以及各地教育局、电视台进行深度互动。三年时间里,唱道文化发起的“诗教中国行”“诗教巡回诗画展”“小诗人雅集”“中国诗词小达人”“唱诗大会”“中国诗词小达人”等大型活动及电视节目达200余次,互动人数超百万。这一年,唱道文化完成由天图投资领投,北极光创投跟投的5000万人民币A轮融资。
2019年,唱道文化逐步建立起多种盈利模式。立足于大语文领域,唱道文化开始构造0-12岁教育内容矩阵,进行平台化产品输出:0-6岁的婷婷唱古文、婷婷诗教、传统文化经典启蒙;6-12岁的大语文课系统课、语文精讲课、艺术启蒙;以及音视频课程、AI互动、 婷婷诗教小程序、婷婷成语王国APP、明师高徒APP等场景化产品。
2020年,唱道文化开辟商业第二曲线,切入电商与直播领域。2020年7月,淘宝官方联合婷婷姐姐推出了史上首场教育专场直播,“婷婷心选”直播间观看人数达110.22万,点赞超500万,上线产品覆盖在线课程、智能硬件、图书、玩具等多种教育产品,部分产品卖出10分钟1000+单的佳绩。
成立五年来,“婷婷姐姐”围绕此IP产品打造的“婷婷唱古文”和“婷婷诗教”获得全网20亿+播放量,6000万+收听人次,18000所学校将其内容引进语文课堂。婷婷诗教专栏在喜马拉雅、十点读书平台儿童类目付费订阅销量连续保持第一,并在“全球创新教育百强”评选中成为中国唯一一个获奖项目,婷婷姐姐有声古诗卡等实物产品在天猫淘宝去年连续九个月销量第一。
翼鸟的生存之道
“IP的本质是价值观和身份认同,这样的IP才能真正打动和凝聚一类人群,也希望更多喜欢中国传统文化的青少年家庭能认同婷婷姐姐IP。”对于自己的IP定位,婷婷姐姐如是表达。
“2020及2021年,教育行业面临的考验是严峻的,”婷婷姐姐表示,“幸运的是我们是一个轻盈的IP业态,在恐龙与翼鸟共生时代,轻体量的我们就像天上飞的翼鸟,灵活且具备更多可能性,也让我们有更多精力立足内容本身去拼长效。”
据悉,2021年唱道文化的战略中心在于“打响全国认知”。战术动作可能包括:加强战投合作,扩大品牌优势,全面打响全国用户认知;联合研发家庭教育场景下的人工智能机器人,实现教诗、唱诗、学语文智能交互;拓展全球市场,推广人文教育和儿童诗教。
在唱道文化的战略规划中,未来三年是构建人文教育生态的关键期。围绕儿童音乐领域上线专辑,拉大儿童音乐板块优势;围绕诗教传统文化领域,开拓写作等课程和方法;拓展丰富多元的教育IP,结合娱乐属性开展教育音乐剧、亲子音乐会,研发教育属性新消费品……在IP延展下,唱道文化将完善商业模式升级,实现规模化盈利。
中国儿童知识付费领域的现象级IP并不多见,大部分都籍籍无名,而婷婷姐姐IP独特的内在逻辑和战略范式无疑给行业带来憧憬。同时婷婷姐姐IP带来的社会效应也不可小视——以新视角传播中国传统文化,改良中国家庭的生活方式。
