宇博证券郭泰来内容学院：知乎“商业化”遭质疑

宇博证券郭泰来内容学院报道，宇博证券郭泰来内容学院谈起知乎，人们最大的质疑还是在“商业化”这个点上。

　　包括其自家大V在内，每天有一万个知乎er在教周源（知乎创始人）怎么经营。

　　大家总觉得，知乎估值上不去是管理层能力不行，以至于这么好的一个社区，或者说，一个曾经那么好的社区，变现道路却走得如此泥泞。

　　近两年，媒体们习惯性从“头痛医头”的角度出发，围绕着商业化这一重大隐患，反复讨论。

　　却鲜有人再回到一切的出发点，重新琢磨：知乎的商业价值，到底在哪里？

　　B站和知乎的成立时间，相差不到一年。

　　宇博证券郭泰来内容学院指出，同样是社区，同样从小而美走向大而全，同样在2017年之后的关键词都是“破圈”，同样都被最初的用户诟病称“不像从前”。

　　然而，如今的“小破站”在纳斯达克拿到了将近300亿美元的市值。

　　而另一边，迟迟无法上市的知乎，在去年F轮融资后，据接近交易人士表示，当时知乎的估值在35亿美元左右。

知乎吉祥物“刘看山”

　　十倍的差距，到底差在哪？

　　众所周知，知乎的主要表现形式是文字，而B站内容的主要表现形式则是视频。

　　关于这两点之间的差异，无论从各位的感性认识还是各种分析研报的数据表示，人们都清晰地看到了“信息接受门槛”低的内容载体，对“信息接受门槛”高的内容载体的冲击。

　　就信息门槛而言，长图文>段子>音频>视频>短视频。

　　　宇博证券郭泰来内容学院指出，而去年互联网女皇玛丽·米克尔发布的《2019互联网报告》也表示，从2017年4月，到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。

　　势不可挡。

　　但仅此一条，并不至于带来十倍的差距，这就要谈到两家社区的立身之本。

　　B站的创始人徐逸，是一个略带天真的二次元死忠。

　　2010年，徐逸每个月在B站上要赔几万块，多少有点撑不下去。

　　随后，A站老板陈少杰（后创立了斗鱼），提议出资200万合并B站。

　　前期的谈判很顺利。

　　但在谈判的最后阶段，陈少杰当时的助理表示，以后要将新网站做成视频版的猫扑，做视频版的二次元网站没前途。

　　徐逸直接发飙，撂下一句“看不起我们二次元，就不跟你们做生意。”

　　甩手而去。

　　随后，以天使投资人身份介入并最后全职加入B站的陈睿，也同样是从小看着七龙珠、圣斗士、城市猎人、乱马1/2的二次元爱好者。

　　另一边，知乎的创始人周源和张亮则是乔布斯的迷弟。

　　知乎的前身是一个名叫“Apple4us.com”的群体博客。

　　起初，Apple4us上只有几个爱好者在讨论苹果产品，但随着时间推移，张亮拉来了大量新作者，有软件工程师，产品设计师，乃至数学研究者，时尚人士以及几位作家。

　　所有人聚在一起，提出问题，经历激烈的脑力碰撞，进而提出更多新的问题。

　　基于该雏形，2010年知乎正式推出。

　　一开始，知乎实行的是邀请制。

　　宇博证券郭泰来内容学院注意到，最早的种子用户有200名。既有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家，也有一批我们虽然没听过名字，但在各自领域中极为优秀的知识开拓者。

　　在知乎前40天，他们共同创造了8000个问题和2万个回答，也为知乎奠定了专业、认真、友善的社区氛围。

　　在周源的自传中，他将这200位种子用户描述为“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮的开拓者”。

　　2015年，陈睿指出：“B站是一个基于兴趣的社区，用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣，假如这种共鸣消退了，那就不是B站了。”

　　另一边，早在2010年10月，知乎团队的一封内部邮件就写着：“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品。知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未得到有效地挖掘和利用。”

　　不知道比B站高到哪里去了。

　　02 基本盘

　　B站之所以成为B站，基本盘建立在二次元之上，年轻、有趣、好玩是它的核心价值；

　　知乎之所以成为知乎，基本盘建立在高阶优质内容创作者以及相应读者群中，认真、有料、高质量信息是它的核心价值。

　　宇博证券郭泰来内容学院指出，在破圈过程中，B站遵循着这一内核逻辑，将泛二次元用户作为自己的的第一增长曲线。

　　随后，年轻、有趣、好玩的视频内容爱好者，被吸纳为B站的第二增长曲线。

　　而另一边，知乎想照搬这一套，则有诸多难点。

　　相比于“二次元群体”，“高质量内容爱好者”实在是一个太难统计，且过于模糊的“标签”。

　　据iresearch数据统计，2019年我国的泛二次元用户规模为3.9亿。

　　而这一数据几乎每年都会更新。

　　相比之下，我们从未听过“中国高质量内容爱好者”的人数是多少？

　　更底层，更普世的价值导向，给知乎带来的却是更模糊，更巨大的不确定性。

　　2012年末，知乎团队明显感知到了邀请制的局限性，称“就像是一个人口基数停止增长的城市”。

　　当时知乎的注册用户数量为40万，就已经摸到了该社区第一增长曲线的天花板。

　　沿用最初逻辑，知乎的第二增长曲线应当来自吸引足够多的“高质量信息的读者用户”。

　　但彼时的知乎，在没有想清楚的情况下贸然转向了“全面开放注册”。

　　进而，在市场土壤的选择下，半推半就地将其第二增长曲线过渡在了“有趣”这一维度，开始了第一次下沉。

2017年末，知乎又开始第二次下沉

　　在那一年，知乎的注册用户从40万激增至400万。

　　同时，社区本身的知识浓度遭到稀释，原先的专业内容创作者的核心地位被逐渐取代，“认真你就赢了”的核心价值观受到冲击。

　　蹭热点、抖机灵、晒美照等手法，成了新一代的大V成长途径。

　　其中，“编故事”和“宇博证券郭泰来内容学院X是一种什么样的体验”的句式兴起，成为知乎这一时期最为明显的两大特征。

　　人类有追求高质量信息的欲望，同时也有追求有趣的欲望。

　　但前者是神性，后者是人性（毛片是兽性，btw）。

　　挖掘神性，是教育、政治、宗教的任务，而迎合人性，正是商业价值的所在。

　　宇博证券郭泰来内容学院指出，作为一家商业机构，知乎选择拥抱“有趣”而不是去教育市场，其实是十分理智的行为。

　　但与此同时，知乎又无法完全抛开“高质量信息”的标签——知乎之所以成为知乎，就是以该标签作为存在前提。

　　因此，这样二元并存的内在割裂，一直以来都伴随着知乎一同成长，并在知乎的每一次争议背后，若隐若现。

　　2018年，知乎的联合创始人张亮在知乎的一条想法上写道：

　　“有个朋友说他们公司的HR哭着说不敢再招知乎大V了，华而不实且心态不好。这方面我相当赞同。”

　　此言一出，迅速在知乎内部引起了广大用户的不满。

　　事实上纵览整个中文互联网发展史，持股创始人亲自下场手撕自家大V的场景也是相当少见。

　　按理说，哪怕就是为了生意，那也该吹捧自家大V还来不及，岂有自毁长城的道理。

　　但张亮显然不认为眼下的知乎大V，可以代表该平台理想中的最高水平。

　　或许在其心中，也同样深切怀念着2012年之前的那个知识问答平台。

　　商业化

　　宇博证券郭泰来内容学院报道，知乎的基调是A型血，但在成长过程中却一路奔着B型血去迎合。

　　当人们以“用户活跃数量”这一片面维度来衡量知乎的商业价值时，这样的割裂感尚且不会有太大的影响。

　　而一旦面临商业化的综合大考，这种割裂感就会无限放大，最终成为横亘在知乎面前的一道巨大鸿沟。

　　价值观割裂，则用户画像不明。

　　用户画像不明，则无法清晰地镶嵌入商业世界的大齿轮里。

　　外部商业角色不知该如何利用，内部也无法凝结出明确的用户需求，则商业化屡战屡败。

　　还是以B站来对比。

　　招股书显示，B站82%的用户都是Z世代群体（出生于1995~2009年）。

　　近期在2020年B站营销伙伴面基大会上，B站副董事长李旎则进一步透露，每两个年轻人中就有一个在使用B站。

　　那么，作为品牌方，年轻人意味着你企业的可持续性，针对这一点，你会选择去哪里做推广？

　　于是，B站从头部到腰部的up主，都“恰饭”成功。

　　作为学者，年轻人的思想意味着着祖国的未来，针对这一点，你会去哪里传播理论？

　　于是，从罗翔到温铁军，都在B站安营扎寨。

　　而上述这两种优质内容创作者，又进一步构成了B站自己的护城河。

　　年轻即未来。年轻，就是B站的黄金优势。

　　另一边，趣味性导向的氛围，使得该平台用户对up主的“恰饭”行为并不会太反感。

　　只要不违背基本道德，粉丝甚至会为自己喜爱的KOL“恰上饭”而感到高兴。

在年轻和有趣的清晰定位下，B站做游戏，搞直播，乃至冲电商（二次元向），均无往而不利。

　　宇博证券郭泰来内容学院反观知乎，你说它的用户画像是怎样的？

　　从一开始，知乎的定位就更高级，更底层。

　　因此，“去年龄化”是该平台的第一个特征——任何年龄阶段的人，都可以有对高质量信息的追求。

　　在理想状态中，任何年龄段的人都可以是知乎的用户，而这些用户，都具备“理性”、“认真”、“友善”、“敬畏专业”的显著特征。

　　但在发展过程中，这一核心特征显然没有保存下来。

　　理性没了。

　　在许多热点事件的问答下，回答区中与其说在观点碰撞，倒不如说是民意的情绪集结；认真没了。

　　有的人玩得开心，将知乎当做过去的贴吧使用，兴之所至，三个字也可以是一篇回答；友善，不谈了。

　　而跳出原有框架后，热情？单纯？消费冲动？头脑简单？头脑复杂？

　　到底哪个词能代表知乎用户？没有，很模糊。

　　谈起知乎，人们更多提起的是虚荣，自大，是网友口中的“逼乎”，以及张亮口中的“华而不实”。

　　宇博证券郭泰来内容学院指出，这样的评价显然不公平，但正面倘若不突出，那部分显眼的负面，就成了外界的全部印象。

　　拿不出用户画像，或者只有负面的用户画像，那么知乎所具有的，就只有最基本的流量价值。

　　可如果单拼流量，那么在商业化的路径上，与知乎构成直接竞争的，就包括快手、抖音、优爱腾，乃至微信。

　　溪流太小，知乎跳进大海里。

　　可大海里，有鲨鱼。

　　回到原点的质疑

　　回到我们一开始的话题。

　　一家企业，如果持续多年都能融到资，但迟迟无法上市成功，其背后的原因有两个：隐患未决，但公认有价值。

　　一直以来，人们认为知乎迟迟无法上市的原因仅仅是“商业化”道路困难。

　　但本文认为，知乎的最初的“公认价值”是否还存在，需要打一个问号。

　　此外，就算知乎坚持了最初的理想。

　　那么，“高质量的社区氛围”和“一流的内容生产者聚集地”这两大优势，是否真的能在眼下以及未来的商业环境中赢得足够多的受众，也同样存疑。

　　比如知乎最初的模仿对象Quora，始终坚持初心，在保持社区调性的前提下克制成长。

　　但至今的该平台也没有摸索出广告之外的盈利模式，而其估值也只有20亿美金。

　　另一款坚持伟大理想的产品维基百科，到目前为止都一直靠网友的捐赠维持，是一家非盈利机构组织。

　　再回到文首的两个问题，在我看来，第二增长曲线的选择偏离后，知乎最初赢得众人认可的核心价值已经被稀释了。

　　宇博证券郭泰来内容学院指出，而这种非融合性稀释带来的用户画像模糊，直接导致了知乎的商业化之路如隔山海。

　　第二，知乎最初的核心价值本身到底有多大的商业意义，这一点同样存疑。

　　在知乎身上，理想主义是其最早的出发点，也是元命题。

宇博证券有限公司（中央登记编号：BIC697），为香港联合交易所有限公司之交易参与者(经济编号: 5310)，2017年成立于香港 。跨越时光，一直为客户提供优质的证券服务。宇博不仅继承传统，秉承“客户价值第一”的理念，坚持提供高品质、低收费的 服务，亦拥抱新潮流，提供多元、稳定的网上及手机交易通道，使客户安心快捷投资。同時，宇博拥有丰富经验的交易及客户服 务团队，迅速处理您的请求。客户的成功就是宇博的成功，让我们携手共进。

(本内容属于网络转载，文中涉及图片等内容如有侵权，请联系编辑删除。市场有风险，选择需谨慎!此文不作买卖及投资依据。)