宇博证券常见问题：海底捞又悄悄涨价了

宇博证券常见问题报道，继今年4月“报复性涨价”被迫取消后，宇博证券常见问题指出近日海底捞又悄悄涨价了，不过这次更加隐蔽，宇博证券常见问题调查发现，小步普涨、区域试点成为这次涨价的特点。有了上一次涨价失败的教训，海底捞这次低调潜行，尽量避免触动消费者敏感的神经。

这次涨价是在试探消费者的反应？还是为下一步大幅涨价做预演？但海底捞业绩的增长，显然不能只押宝在涨价这一条路上。

试探性涨价？

消费者的眼睛是雪亮的。常去海底捞的李女士，就意外发现了海底捞涨价的“秘密”。

宇博证券常见问题据李女士提供的两份账单显示，距10月中旬仅一个多月，海底捞厦门集美万达店的部分菜品价格上涨1—3元不等。

其中，雪花猪肉片价格从22元变为24元，现炸酥肉则从20元上涨为22元，即便是自选饮料和自选调料也分别上涨1元至4.5元、5.5元。

就此，宇博证券常见问题致电厦门集美万达店，工作人员回应称：“11月初，总部进行过一次区域调整，价格上涨几乎涉及大部分菜品。”而对自选小料以及饮料价格上涨的事实，工作人员也坦诚这是总部的决定，门店无能无力。至于价格调整所涉及的门店范围，店员透露称只是针对部分门店。

无独有偶，安徽滁州的王先生也表示，自己在海底捞滁州二店消费的半份捞派脆脆毛肚的价格从36元上涨至39元，半份招牌虾滑也从32元上涨至34元。与此同时，半份精品肥牛的价格也从35元上涨至38元，炸豆衣卷更是从28元上涨至29元。

类似现象也出现在南京新百A座、宁波中山路海底捞门店。而相比菜品价格上调，大部分消费者难以接受的是，海底捞相应的服务并没有提升，价值感明显不足。

宇博证券常见问题实地走访北京三里屯SOHO以及复兴国际中心海底捞门店，但店员均回应称价格并未调整。

“报复性”涨价被迫取消

海底捞门店价格上调已经并非首次，但今年“报复性”涨价却遭到了消费者的激烈反对。

今年4月正值疫情，海底捞就因“一片土豆1.5元，一碗米饭7元钱”被骂上了热搜。但紧随其后，海底捞发布了道歉声明，宣布价格已恢复如前，菜品份量也并未发生变化。同时，海底捞就门店菜品价格不一也进行了说明，考虑到门店综合运营成本、消费水平和市场环境等因素，菜品价格才会出现一定差异。

餐饮连锁专家王冬明向宇博证券常见问题分析道，“米饭其实是一个标品，价格透明度高，一份米饭售价7元，消费者吐槽，这其实很正常。”

“疫情对餐饮业的打击，不言而喻，倒闭潮也远比其他行业严重。而疫情过后，餐饮生意其实更加难做。如果说涨价，其实2019年底海底捞就应该涨价了，但因为新开了很多门店，海底捞才暂缓了涨价。”王冬明分析，“归根结底，涨价其实既有焦虑，也是一种无奈。”

事实也确实如此，海底捞2020半年报显示，截至6月30日，受疫情影响，海底捞上半年营收97.61亿元，同比减少16.5%。大面积的门店停止营业及客流下滑，直接导致海底捞门店的翻台率从去年同期的4.8次/天减少到了3.3次/天。

涨价的秘密

餐饮业的涨价，其实没有特别明确的参考依据，根本还是看消费者接受以及价格敏感度。疫情期间，居民存款和消费能力均有所下降。也正因如此，很多消费者的反应才比较激烈。

餐饮提振业绩无非也就两种手段，要么提升复购率，再不然就是提高毛利率。餐饮业要想提高毛利率，花样繁多的变相涨价层出不穷。以百盛中国旗下的肯德基和必胜客为例，最直接有效的办法就是取消各种优惠折扣。

其次针对产品进行调整，大份菜品改成小份菜，必胜客的披萨就非常典型。从50寸到40寸，再到最后的20寸，伴随份量的减少，其实价格是变相提升了。另外，越是经济不好、消费不振，品牌就越是不停地推出新产品。新产品某种程度上意味着新的定价权。这其实也是一种变相涨价。

最后，就是最常见的套餐方式，以引流产品带动爆款高毛利产品，从而提升产品价格。

宇博证券常见问题业内人士分析，这次海底捞涨价还仅是一种小范围的价格试水，更多还是在试探消费者以及市场反应。至于是否会大范围落地，最终还是以经营数据表现为参考。

实际上，海底捞“变相”涨价的小动作不断。

去年9月，海底捞变更了自2016年就与支付宝合作的69折优惠。更新公告显示，自2019年10月1日起，工作日周一至周五晚10点至次日凌晨7点全单7.5折，周六日、节假日公休假期晚10点至次日晨7点全单8.8折。

“这样的时间以及优惠设置形同虚设，几乎就是变相赶客。”这是当时许多学生的第一反应。正因如此，海底捞随后也对外回应，“最新的支付宝大学生优惠方式调整，我们在认真听取顾客意见和建议后，决定暂不调整现有折扣活动。”

为了更好地实现涨价，降低舆论风险，餐饮行业一直参考PI值（即PurchaseIndex，购置指数）作为一道菜涨价的标尺。PI值反映了一道菜品的人气高低，人气高的菜品不涨价，只涨不常被点到的菜品，通过这种方式，可以达到“即使涨价，顾客不会有明显感知”的效果。

热门菜品不涨价，冷门可以适当涨价，是餐饮行业的某种潜规则，这也可以总结为，一道菜是否可以涨价，除了和原材料有关，与它的人气和关注度也有很大关系。海底捞的品牌策略也是非常低调，创始人几乎从不对外站台。品牌就是品牌，创始人就是创始人，不同于西贝等品牌，通常贾国龙一说出不好的言论，品牌就跟着遭殃。

其实，不管是粉丝众多的海底捞，还是疫情期间刷屏的“现金流撑不过3个月”的西贝，都是中国餐饮界的顶级流量，它们的一举一动都可能被无限放大。尽管都是网红餐饮品牌，它们仍有自己的无奈和焦虑，品牌溢价也难以通过短时间涨价来实现。

海底捞的焦虑和未来

宇博证券常见问题指出，海底捞上市后，借助资本力量迅速扩张开店。仅2020上半年，海底捞就逆势开店173家。但市场竞争和挑战依旧无比激烈，财报中体现出的翻台率下滑，也迫使海底捞不得不做出改变。

财报显示，2016-2019年海底捞的翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。自2019年开始呈现下滑趋势。

同店销售增速方面，海底捞遭遇了最大麻烦——一二线城市同店增速出现了萎缩。2019年，海底捞二线城市同店增速为-1.9%，较2018年数据下滑了6.2%个百分点；在一线城市，公司的同店增速在同期下滑了11.9%个百分点，直接从11.7%跌落至-0.2%。

这说明海底捞在一线与二线城市的同店营收已停止增长，而搭配同期客单价上升来看，这意味着单个客人花了更多的钱，可店面营收却在减少，这代表了客流量的减少。

单店数据增长这个维度亦是如此，海底捞在2018年的同店增长为6.2%，但2019年直接降为1.6%，下滑主要是因为一二线城市同店增长的下滑，其中一线下滑0.2%，二线下滑1.9%，三线及海外分别增长8.3%和11.9%。

而一二线作为营收贡献的绝对主力，必须追求同店销售一定程度的增长，要么提高客单价，要么做高翻台率，但事实是门店密度增加，带来了翻台率的下降，加之疫情影响，因此海底捞不得不提高客单价，保持业绩增长和支撑60多倍的高估值，而提高客单最快的途径是提高菜品价格。

事实上，海底捞近三年每年的客单价提升都在3～5个点左右。而疫情期间一次性调增6%，却遭至群体反对，这也说明在经济下行周期，海底捞一线110元左右的客单上升的空间是有限的，其现阶段的增长已经开始面临一定的挑战。

此外，火锅这个品类，一直不乏新玩家、新品牌，竞争远比以往激烈。不仅有呷哺呷哺，甚至和府捞面、老乡鸡都已经开始布局发展。

而针对市场现状，除涨价外，海底捞也相继推出了“饭饭林”、“秦小贤”等多个新品牌。同时也不断发挥自身品牌及招商优势，布局并逐力下沉市场。在三四线城市，海外市场、食材销售等方面寻找新的市场增长点。

宇博证券常见问题更值得注意的是，由于疫情，海底捞外卖业务有了显著发展。截至6月30日，海底捞上半年97.61亿元的总营收中，外送业务收入超4亿元，占总收入比重由1.6%增至4.2%。与此同时，为了满足疫情期间消费者对火锅外卖的需求，海底捞对外卖业务进行快速扩充，截至2020年6月，共有299家可提供外送服务。

但不论如何，菜品价格上涨必然影响到消费者对品牌的忠诚度和满意度。对餐厅而言，价格是筛选客群的直接手段，也是明确自身品牌定位的一种方法。

“保守说，涨价的餐厅中70%都会失败。究其原因，涨价牵一发而动全身，餐厅必须有配套的升级打法，让顾客体会到‘涨价’带来的实实在在的价值，从而降低对价格的敏感度。”莆田餐厅门店经理李东海曾如此表示。

对于餐厅来说，提高利润的方式有很多种，涨价并非最好的那一种。涨价永远不是目的，而是手段 ——比如西贝这些年持续上涨的客单价，主要目的并非提高门店利润，而是完成品牌的构建；而多年不涨价，同样也是为了完成品牌的构建。

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