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恒大、58、易居火拼新房分销：一场冲破“贝壳”的渠道保卫战
来源：棱镜（ID:lengjing_qqfinance） 作者：郭菲菲
“最后俩月天天加班，靠降价、首付分期、上分销，这才勉强擦线完成集团派下来的销售任务。”2021年元旦过后，一家中型上市房企郑州某项目营销负责人向作者感叹。
对于上市房企来说，每年12月底都是销售考核大限，如果完不成既定销售及回款任务，业绩排名大幅下滑，就可能陷入债务压顶、融资不畅等诸多困境，营销口员工的各种奖金和跟投激励，更是无从谈起。
“房住不炒”严厉调控下，房地产市场年初遭遇疫情，年中监管又下达“三道红线”融资新规，销售回款成为房企降低负债最重要的手段。对他们来说，如何卖出更多房子，在2020年比任何时候都尤为关键。
种种因素叠加下，开发商对分销渠道的依赖度日益提升。
上述营销负责人表示，因为市场不景气，打广告几乎没有任何效果，集团还要考核费效比，自己楼盘之前花了50多万元推广费用，“一点动静都看不到，客户基本全靠中介渠道”。
新房渠道分销商之所以能够快速帮助开发商去化，依靠的是其布局大量依托社区的中介门店、拥有数以百万计的经纪人团队，可以直接绑定客户匹配楼盘项目。
但对开发商来说，分销却是把双刃剑。一旦过于依赖分销商，会导致佣金分成过高，不仅自身利润被分销渠道侵蚀，甚至还会丧失销售主动权。
左晖实控的贝壳找房，是目前最有话语权的新房分销商。根据2020年三季报，贝壳连接经纪门店数为4.48万家，经纪人47.7万，4207亿元的新房交易额同比上涨了105%，新房营收已经超过二手房业务。
“市场增量来自于新房。”空白研究院报告指出，二手房交易额维持在6万亿规模，新房则从2016年的11.8万亿元增加至2020年的15万亿元。同时，渠道商在新房的渗透率逐年提升，成为最大受益者，2019年至2021年，渠道费率分别为2%、2.5%和2.8%，对应佣金规模分别为380亿元、875亿元和1540亿元。
如此庞大的新房佣金蛋糕，自然引发各方势力砸下重金，去争抢那些分散的中介门店及经纪人。而争锋的主战场，则是那些以新房为主导的二三四线城市，其中的核心“玩家”包括58集团、易居+阿里、恒大等。
兵家必争，以至于要求开发商对渠道“二选一”的恶性竞争也时有发生。
一位武汉市场头部中介品牌主告诉作者，当地市场打得很惨烈，各方都在砸钱送流量、送装修，佣金都分给经纪人，还给现金补贴，希望收拢更多门店，“门店都是趋利的，现在动荡很大，平台的集中度正在加速”。
恒大砸钱自建渠道
为了重掌新房销售主动权，开发商们已经开始行动，他们自建销售渠道，各类全民经纪人模式屡见不鲜。其中，以恒大势头最猛，其投入大手笔收编各地中介，通过重组房车宝集团来对标贝壳。
恒大披露的数据显示，房车宝集团包括房车宝平台、全民经纪平台及SaaS管理平台。截至2020年末，拥有3.06万家门店，2162万全民经纪人，全年交易额1.2万亿。天眼查数据显示，其实际控制831家公司，几乎全为各地房产经纪公司。
作者获得的一份房车宝门店合作机制内容显示，恒大对目标门店颇为宽松，仅要求注册6个月、5人以上、经营情况良好。按照不同等级城市，会给予加盟门店5万元-20万元的房车宝上市期权分配额度、5万元-8万元的现金增资、以及5年内10万元的借款额度。同时，对在房车宝平台上分销恒大楼盘的经纪人，给予比在其他平台上更高的佣金点位，区间在2%-5%，而如果在房车宝上分销非恒大楼盘，平台还将不抽佣，对二手房业务3年内也不收端口费、不抽佣。
如此诱人的优惠政策，恒大看中的是门店51%的控股权。但恒大承诺，只做财务投资人，不干涉门店自主经营，不参与成本及利润分配。
文件披露，房车宝目前估值677亿元，预估2024年上市。多位曾与恒大洽谈过合作的中介品牌主向作者证实了该文件的真实性：“核心点是：他给你钱，你给他流量资源，他不要你钱，但你要服从管理，我们一起上市。”
面对为经纪人提供流量的贝壳，希望拉拢经纪人给自己带来流量的房车宝，其攻城略地并不容易。
一位加入房车宝的浙江某地级市头部品牌负责人对作者坦言，目前平台上真正有品质的经纪品牌没几家，站在理性的角度一般不会选择和房车宝合作，他们看重的是恒大给的钱，可以用来扩大规模而且恒大不管门店经营，卖恒大楼盘还有优先独家代理权，很多中小老板最看重的则是未来上市能分一杯羹。
“恒大从七八月就在武汉找各家品牌主谈合作，加盟条件很优惠，亏钱也没关系，只要利润（成交量）的并表。但是，他们的平台缺乏提升店效的经验，我们在一线做业务的人不太能认同他们的商业逻辑，单纯靠烧钱很难持续发展，最终还是要回到商业本质。”上述武汉经纪品牌主告诉作者，房车宝在武汉当地并无什么影响力，只是去了更下沉的地市签了一些经纪品牌。
恒大进击的城市，正是那些新房销售规模占据主导的城市，分销渠道正在强势崛起，佣金点位也随之水涨船高。
空白研究院数据统计，廊坊、惠州、嘉善等环一线城市，新房分销渠道占比高达60%-80%；长沙、武汉、西安等二线城市，占比达到50%-60%。上述武汉品牌主表示，从2019年开始，很多传统中介门店业务结构发生逆转，尤其是疫情之后，二手房交易甚至降到零，完全变成新房业务为主，住宅佣金点位普遍提高到了2%-3%。
“新房住宅主城区项目佣金普遍在1.5%-2%，四环外则在3%-5%甚至更高。”一位郑州市场渠道方人士对作者表示，传统代理商佣金只有6‰-1%。
58、易居卷土重来
新房分销渠道的崛起，挤占了开发商的营销费用，传导之下，代理商、广告公司等产业链下游公司的日子自然也不好过，这其中就包括易居、世联行、同策、中原等传统代理商，以及安居客、房天下等房屋广告信息平台。
所谓传统代理商，业务为给开发商楼盘项目提供拿地、营销策划、售楼处的内场销售等智力支持。但随着卖方市场下行、客户难寻，外场的中介渠道分销商因为掌握大量经纪人，通过一二手联动，能够为开发商直接匹配和达成交易。
代理商的生存空间被渠道分销商严重挤压。以郑州市场为例，一线房企营销费用一般在2.3%-2.7%，本地房企在3.5%，渠道分销商往往会将其全部吃掉。
中指院数据统计，2017年以来TOP10新房策划代理商收入增速持续位于5%以下，市占率由2016年的17%降至2019年的14%。以曾经最大的新房代理商世联行为例，自2018年开始，其营收和净利润开始大幅下滑，2020年7月，实控人陈劲松将公司控制权卖给了珠海横琴新区国资委。
为避免重蹈世联行覆辙，现任最大代理商易居来势汹汹，他们联合阿里成立天猫好房，第一期投入资金50亿元，核心目标是将交易额从2019年的6700亿元翻番至2021年的2.1万亿元。
一位易居郑州区域管理层告诉作者，集团当初拉了三波各区域负责人去上海开会，核心议题就是改革，易居的基石在于新房代理业务，和其以房友为主的二手房板块是独立两条线，现在要整合在一起，全面转向新房的渠销一体化，对标贝壳。
面对来势汹汹的贝壳，传统代理商的焦虑也在房屋信息平台上蔓延。尽管58集团创始人姚劲波声称“永不做自营”，但其已深度介入线下新房交易。
2019年8月，58同城与世联行、同策两家代理商成立了新房联卖平台58爱房，希望未来三年达到3万亿元交易规模；2020年12月，世联行、同策退出，将股权转让予58同城。仅运营一年半时间，58爱房亏损已达到2.68亿元。
在58同城受让股权的同时，姚劲波也在2020年开始加速下沉争夺中介资源。天眼查数据显示，58爱房实际控制193家公司，大多为各地中介品牌，包括重庆到家了、广西优居、长沙海鸥、武汉诺家、安徽中墅地产等，早先58集团还是我爱我家第二大股东，后减持至4.99%。
接近“58”人士告诉作者，其控制的另一平台安居客为对抗搜房，曾在2016年前后于全国重点城市试点新房线上分销业务，由于缺乏对成交环节的强管控，加上自身卖端口、卖广告很赚钱，后来就叫停了该业务，但“如果老姚当初坚持做下去，贝壳一家独大的局面可能会有所改观”。
新房战事，瞬息万变。在易居、“58”强势进攻的同时，另一家主营新房交易的平台房多多则在收缩战线。
一位房多多员工对作者表示，房多多在2019年开始做新房直营业务后进展并不顺利，已决意在2020年底退出郑州、西安、成都、重庆、福州、南宁等城市，阵线主攻江浙和大湾区，目前这些区域公司正在进行和开发商结款等收尾工作。
下沉市场“二选一”
“前一阶段特别痛苦，易居代理的项目，不允许接待贝壳导入的客户，去年我们内场代理撤了十几个项目，同样，如果贝壳要求开发商不让易居房友进外场分销，我们就进不去。”一位易居郑州区域管理层向作者抱怨，贝壳八九月针对“58”打，最近又轮到易居，而且不光郑州，武汉和成都等市场也是如此。
据其观察，易居和阿里战略合作后，新房分销给出了九七分佣、48小时结佣的优惠政策去和贝壳抢地盘，最近两三月销售额从5亿元提高到了20亿元，明年目标每月要做到30亿元，合作项目160个，但即使如此，现在贝壳新房销售额每月至少50亿元，合作项目近300个，市占率仍然超过7成。
贝壳由做二手房业务起家的链家升级而来，除了直营链家、加盟品牌德佑，其还投资入股了21世纪不动产、南昌中环地产、西安百年行、杭州大屋房、长春铭家、住商不动产等众多经纪品牌。若品牌主不愿接受平台强管控、共享二手房源，贝壳还推出房江湖平台，吸引众多中小经纪门店分销新盘。
代理觊觎分销，分销同样也想反噬代理。一个新的变化是，2020年初，贝壳新推出主要针对新房的代理模式，战略签约各地代理商，将业务触角延伸至内场代理，实现新房交易的闭环。
上述易居人士表示，贝壳在郑州与泰辰、泰同等代理商合作，一起进驻开发商楼盘，贝壳除了能从外场分销拿到15%-30%的佣金分成，还能从代理商拿到15%以上的佣金，两头赚钱。
贝壳在反制易居和“58”，而在局部区域市场中，贝壳也在遭到别家抵制。一旦拉拢中介品牌和经纪人，达到绝对市占率，渠道分销商就有更大话语权去和开发商谈分销条件，比如要求开发商给出降价、首付分期、送车位等促销政策，以及自己做独家、包销等条件。
“我们当地品牌有自己的联盟体，市场份额占到7成以上，我们拿到的独家新盘项目，也不会给贝壳他们去卖。”上述浙江某地市头部品牌负责人告诉作者。
一个值得注意的现象是，当平台无限扩大，拥有了直接管控经纪人的运营能力、形成强依附关系后，经纪人所属的品牌方价值就会被压缩，所以弱管控的加盟品牌主更容易“随风摇摆”。
上述武汉加盟品牌主对作者表示，各种资本砸钱给优惠政策，手下加盟业务门店都是趋利的，已经管不住了，很少有门店不去卖贝壳的新房，我们也在考虑和其中一家大平台去合作。
各路势力激烈角逐中，更分散的门店、经纪人也成为挖角的目标。
“我们没想着去挖贝壳、易居的经纪人，而要去整合那些分散的经纪人，包括中介小老板、宝妈、楼管、干洗店等，团结一切可以买房的力量。”郑州代理商恒辉总裁赵中亚对作者表示，其正由传统代理商向渠道分销平台转型，目标是一两年内经纪人整合1万人，销售额突破千亿。
只要新房增量市场保持增长、渠道渗透率不断加深，争夺经纪品牌、门店和经纪人的战争就难以结束。
一家中型新房分销平台创始人向作者感慨称，渠道佣金费率高也是开发商之间竞争的结果所致，渠道间的竞争也是佣金导向：“经常发生一个很糟糕的现象，当渠道想卖一个项目，一夜之间就清盘，隔壁项目的楼盘一套也卖不出去。相邻楼盘房子本身差别不大，区别在于是不是和渠道合作，费率高还是低。”
“那客户的需求和产品导向在哪呢？”他反问到。
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“房地产服务生”易居在港挂牌上市，开启第5次上市探索
7月20日亿欧现场消息，地产交易服务商易居今日正式登陆港交所。按照发行价14.38港元计算，易居将获得全球发售所得款净额约44.34亿港元，其总市值超过200亿港元。
在地产圈，易居总裁周忻以擅长讲资本故事著称。不过7月19日的媒体晚宴上，周忻只回顾了自己跟媒体的缘分，没讲什么资本故事。实际上，易居这次赴港上市并不需要资本故事，其面对的不再只是海外投资者，加上合适的上市时机、豪华的股东阵容，一起都显得恰到好处。
本次在港交所上市，是易居的第5次上市（未计算新三板挂牌公司），此前4次都选择了美股市场。
第一次上市是2007年，易居中国成功登陆美国纽约证券交易所，虽然上市时开门红，融了2亿美元，但是此后很长时间估值一直低于发行价。加上近年来外资对内地房地产行业极其谨慎的态度，导致房产概念股回归，易居也是其中之一，2016年易居中国宣布私有化。
第二次上市是2009年，易居旗下子公司克而瑞与新浪乐居合并成立中国房产信息集团，于纳斯达克上市。在2012年中房信通过与易居中国合并的方式退市。
第三次上市是2014年，易居旗下的房地产O2O整合服务平台乐居控股有限公司在纽交所上市。
第四次上市是2015年，易居控股的综合金融服务平台钜派在纽交所上市。
而这次赴港上市，是易居企业离国内投资者最近的一次，也恰好赶上了两个对公司上市有利的因素：
第一、港交所“抢”独角兽
今年初，商业圈内开始讨论CDR政策让独角兽回归A股，这让港交所倍感交集。今年5月份深圳IT领袖峰会上，港交所总裁李小加第一个发表演讲，帮企业分析了一下在三个地区上市的优劣势，并表明港交所做改革的决心，最后得出结论：来香港上市是最快捷、明智的选择。
到了年中，随着资本市场紧缩，一批国内独角兽企业纷纷赴港IPO，搞得港交所热闹非凡。7月12日，港交所甚至出现了8家企业同一天敲钟的景象，8位总裁共享4个锣。
在国内资本对港股的关注之下，易居本次IPO所提交的业绩单，以及豪华的股东阵容，都成为吸引投资者的。
第二、资本对服务类企业价值的认可
2017年，资本市场对于房地产开发企业的估值进行了修正，很多企业的估值翻翻式地上升。而今年，很多跟房地产有关的服务类企业的估值水涨船高。比如物业管理，一些大型开发企业的物管公司拆分上升后，保持着极高的市盈率，这反映出了资本对于服务价值的认可，这对于易居这类轻资产、重服务的公司来说也是很有利的大环境因素。
当然最重要的是，本次易居赴港上市面对的是海内外投资者。港股市场约60%的资本来自海外，40%来自国内，由于主营业务在国内，易居创业业务的价值显然更容易被国内投资者看到、看懂。
周忻总爱说一句话：易居要做中国最好的房产服务生，这句话暗示了公司主营业务是以乙方的身份做服务。
目前，易居企业有三条业务线：①一手房代理服务；②房地产数据及咨询服务；③房地产经纪网络服务。前两个业务所服务的是房地产开发商，最新的房地产经纪网络服务则服务的是二手房经纪公司。
（易居三大业务各自所占收入比例）
1、一手房代理服务：易居营销
该业务主要是易居根据客户所开发的住宅房地产项目制定并执行营销及销售策略，向潜在买家推介楼盘及促成销售交易。这是易居的核心业务，对收入的贡献超过了80%。
易居在该业务上重点服务大客户，比如万科、碧桂园、恒大。根据招股书显示：于2015年、2016年及2017年以及截至2018年3月31日止三个月，易居自单一最大客 户恒大产生的收入分别佔总收入的22.3%、26.9%、35.1%及33.8%，自五大客户产生的收入分别占总收入的31.7%、36.6%、44.1%及47.0%。
2、房地产数据及咨询服务：克而瑞
易居子公司克而瑞成立于2006年，通过积累12年的房地产交易数据，克而瑞形成了一套成熟的数据服务、排名服务、咨询服务。由于房地产百强企业都在使用这套系统，克而瑞在行业中被认为较为权威的数据报告之一。
3、房地产经纪网络服务：房友
房友是易居在2016年1月推出的服务，主打服务二手房中小经纪公司。与自营、加盟的二手房经纪公司不同，易居将这种模式称为“轻资产的S2B2C业务模式”，向中小型经纪公司提供综合服务，从而帮助其更好地服务个人客户。
据易居CEO丁祖昱透露，截止到2018年6月30日，房友品牌门店的数量已经超过了8000家，其中4000家是近半年时间所建立。易居计划在2018年底将房友门店数量增加至10000家，并且覆盖52个城市。
业务概述：2015年至2017年，易居企业的收入分别约为27.16亿元、39.96亿元和46.33亿元；净利润分别为2.95亿元、4.08亿元和2.75亿元。截至2018年3月31日，易居于1068个一手房代理服务项目中拥有总建筑面积为2.27亿平方米的已订约储备物业，其中1.24亿平方米是于往绩记录期间与最大客户恒大所订约。
股东阵容：本次上市，易居招股书中最大的看点是豪华的股东阵容。26家股东包含了恒大、碧桂园、万科、雅居乐、富力、星河湾、融创、旭辉、阳光城、复星地产等，其中5家属于房地产前10企业，21家属于房地产百强企业。房地产前三甲的万科、恒大、碧桂园三家集体入股，各自持股15%。另外，易居此次IPO的基石投资者包括阿里、华侨城、恒基和新加坡城市发展集团。
融资用途：在招股书中，易居表示融资将主要用于：1、升级房地产数据系统；2、扩张一手房代理服务的地理覆盖范围；3、扩张房地产经纪网络服务的地理覆盖范围。
易居全体同仁们：
明天，我们又迎来了易居十八年发展历程中一个重要的里程碑时刻，易居中国旗下最大、发展底蕴最深厚的交易服务板块——易居企业集团在香港主板上市了。在上市锣声敲响之际，此刻，我要衷心感谢的是各位股东、合作伙伴和共同奋斗的同仁们。
记得2004年夏天，那天是“欧洲杯”决赛，一群易居中国的小伙伴给自己定下了一个美好的愿景：做这个行业最好的服务生。从此，以谦卑的姿态做最好的服务，成为我们对行业的承诺与行为的担当。伴随中国城市化的进程，我们把服务房地产的星火，从上海燎原到全国。
还记得2007年8月8日，那天是易居中国在美国纽交所上市。作为中国首个轻资产的地产股，易居成为了那年夏天，国际资本市场追逐的热点。许多人问为什么是易居？回答是：我们是行业最好的服务生。此时，我们依然清醒，在互联网与大数据的创新年代，上市只是志远者的新起点。
再记得2010年8月18日，我们有幸站在世博会的广场上，向全行业宣布了易居的新十年发展愿景：让中国人住得更好，做最好的服务生。而后，通过大数据的技术支持，房地产+的发展路径，我们不断开拓房地产的服务格局，延伸现代服务的产业链，从而使易居成为了房地产现代服务业的领导者与整合者。
更记得2016年8月28日，恒大、万科领衔的18家百强房企，作为首批房企股东，第一次集体亮相易居十六周年庆典。他们的入股，就是对易居服务的高度认可，也是对易居发展的一致看好。两年来，在股东与社会各界支持下，易居新房营销业务增至186座城市，二手房业务易居房友门店破8000家，经过多次迭代洗礼，克而瑞大数据业务已成为行业翘楚。易居正站在一个新的历史起点上。
回首过往，易居服务的边际会拓展，服务的方式会创新，但执着于服务的使命不会变。做中国房地产最好的服务生，永远是我们的起点，也是不变的初心。当前，以人民为中心的美好生活需要，是中国经济社会发展的核心内涵，也是易居的战略指引。香港再上市，为易居服务于美好生活奠定了新的基础。再上市，我们依然是“服务生”。
服务的格局，决定我们的发展规模有多大。此次上市除26家百强房企外，基石股东还为我们注入了国企、港企、跨界和国际领先力量，从而使易居整个服务格局实现了质的提升。今天，房地产行业和市场发生了重大的变化，但中国房地产仍然有万亿级市场，美好生活的服务更可开拓，这是我们面临的挑战，也是需要抓住的机遇，为此，我们更要拨云见日，站在行业发展的新高度，通过优化服务格局，提升服务质量，把我们的服务规模做得更大。
服务的质量，决定我们的竞争力有多强。易居的成长很简单，18年来我们只做服务一件事情；但易居的成长也并不简单，要把服务做得最好，服务质量的提升永无止境。今后，围绕满足房地产升级和美好生活的要求，必须通过服务质量的提升，去开辟更为广阔的空间。如我们在中国的二手房市场里，独创了平台赋能模式，把中小微中介企业集合成最大的联动渠道，这就在共赢发展中提升了整个行业的服务水平，也有效增强了企业驰骋商场的竞争力。
服务的创新，决定我们永续创业的路能走多远。过去，以营销周期为导向的城市扩张战略，粗放式的营销模式已难以为续。今天，市场正在发生深刻的变化、行业也在加速转型。其中，房地产+城市化+大数据应用会涉猎更多的新命题，如特色小镇、文旅地产、养老地产、长租公寓等，以及不同区域、不同城市、不同房企、势必提出更多、更高的不同要求，这就需要用持续创新来应对。正是在此过程中，易居与时俱进，提出了以服务于美好生活为指引的“一城一企一策”的服务创新模式，让永续创业之路不断走向远方。
再上市，鲜衣怒马不改服务本色。因为服务，决定着我们的价值有多大。今天的房地产，依然是中国经济发展的压舱石，易居愿做其中一块为美好生活服务的基石。
抬头，是向往美好生活；
埋头，我们依然是服务生。
做中国最好的服务生，
永远在路上！
周忻
2018年7月19日 香港
