旅游目的地营销—智慧旅游的概念

「深度」目的地营销：谁在制造下一个旅游热门

今年春季以来，西安市永兴坊的一间酒铺特别火爆，游客们慕名而来，排起长队，就为了体验5元一碗的“摔碗酒”，将一饮而尽的酒碗重重砸到破碎酒碗堆成的陶片山上。

因为在抖音上意外爆火的这段摔碗短视频，西安的旅游发展委员会还专门与抖音达成合作。数据显示，今年春节假期以及清明假期中，西安接待的游客量分别同比增长66.56%，以及38.76%。截至三月，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次。

类似的短视频效应还出现在了济南，抖音上已经有三千多个视频用《hello，济南宽厚里》这首歌作为背景，还有8万多人使用了《济南济南》。济南当地媒体在采访中发现，不少游客前来，就是为了寻找抖音上看到过的宽厚里螺蛳粉店、或者歌词里提到趵突泉、大明湖。有感于这类新形势的目的地宣传渠道，携程和猫途鹰也在抖音平台上开设帐号试水。

尽管如此，摔碗酒的爆火更多被看作是目的地营销行业的一个偶然。这种简短但有震撼力的特定场景，十分适合通过短视频的方式生动而快速地传播，引起观者共鸣。类似的场景还有1000多架无人机升起并点亮在西安古城墙上空。

实际上，目的地营销这门生意，就像是旅游目的地领域的广告行业，经过多年发展，越来越被市场看中，并且在操作流程、执行方式上也逐渐成熟。成为一股大众视点背后，悄悄推动、制造下一个旅游热门的势力。

“据业内估计，每年国内的各景区、各级政府旅游局等机构，投放在海内外市场、用于目的地营销上的钱有300亿到400亿之间。”曾在某大型旅游公司从事过目的地营销工作的北京联合大学副研究员杨彦锋告诉界面新闻。

而目的地营销这门生意，绝不仅仅依靠偶然的爆红。“所有的偶然都是必然，”马蜂窝广告部高级总监周瑶认为“一个目的地变得火爆，肯定之前有一些基础的普遍，例如内容的铺垫，旅行产品的铺垫，否则火了之后目的地没法承载这些流量。”

无论是西安还是济南，本身就是大众知名的旅游目的地，当地政府在景点推广和基础设施建设上积累多年。而针对一些海外目的地，目的地营销工作对于能否获取更多中国游客至关重要。

以丰富游记、攻略内容和大数据技术为优势的马蜂窝，在接到某个目的地营销的项目后，一般的工作流程包括：评估该目的地在马蜂窝站内的热度如何，由哪些维度构成，游记、攻略中涉及的POI（兴趣点，这里指酒店、景点、餐饮等旅行体验的组成部分）是否健全；评估现有内容是否能满足目的地客户的目标人群需求，如果不够，考虑丰富内容、增加相关产品；与客户沟通反感并执行。

“目的地的品牌营销是个循序渐进的过程，需要时间的积累。”周瑶说到，在与新加坡旅游局合作的几年间，新加坡在出境游目的地的整体排名上升了5位。

马蜂窝负责目的地营销的业务由广告销售部承担，这个部门2012年合作，最初来寻求合作的往往是旅游强相关行业，比如航空公司、旅游局。随着2013年左右自由行、自驾游热潮兴起，汽车行业、金融、数码、化妆品企业也参与进这一市场。而一般与马蜂窝合作的海外机构分为两种，一种是目的地旅游局，一种是作为目的地代理方的国际4A公司，比如WPP、电通安吉斯等。

“和OTA合作的优势是，营销的热点可以直接生产出产品，并且营销效果可以通过数据量化，直观看到。与旅行社合作的优势是，旅行社可以直接带客去目的地体验，但产品和市场指向有一定局限性，比如主要是团队游客、团队旅游产品，在散客化的时代覆盖面不够广。而海外旅游局则经常委托专门的广告公司，在目的地进行投放，这种渠道更为专门化。”杨彦锋介绍。

杨彦锋告诉界面新闻，如何进行多种渠道组合，结合各渠道优势，需要旅游局来整合把控。

山东省旅发委市场处处长闫向军的工作，就与这类整合、把控相关。山东旅游委有时会通过招标的方式，为某些目的地寻找营销单位，同时在山东旅游委的官方自媒体帐号上策划一些营销内容，在朋友圈投放广告。

闫向军印象最深的一次微博营销事件是，山东旅游委号召山东当地人代旅游委构思微博内容，以当地人的视角向网友介绍山东。“我们希望激发当地人的家乡荣誉感，并且吸引外地人来这里游玩。”闫向东说。目前山东旅游委做得最好的社交媒体帐号在Facebook，有100多万粉丝。

闫向军认为，现在的旅游业，没有哪个领域比得上对目的地营销的强劲需求。全域旅游的时代正在给目的地营销带来更大的市场机会。

“目的地分四级，从省，市，到县区，到某个景区、景点。这几年人们不仅仅是按照常规的团队线路去旅游，一个城市的博物馆、文化馆也成为了旅游的目的地。旅游供给急速地增加。”他分析说，“问题是旅游人数不可能无限制地增长，在某个城市的停留天数也有限，这种情况下，四级目的地都有需求趋吸引游客、鼓励游客消费。”

他提到，“现在的营销渠道碎片化，传播手段也碎片化，不可能像以前那样一个广告解决所有问题，需要找办法来整合这些渠道和手段，包括线上和线下的。甚至很多目的地会利用新闻作为由头。所以说将来的目的地营销，有大量的实战、技术、专业性的问题要解决。”

考虑到国内营销市场的复杂程度，而且国内一些旅游业主体的营销解决方案越来越成熟，也有不少国外旅游局开始直接与国内旅游企业合作，而非通过广告代理公司。

例如在2016年，阿里旗下的飞猪与芬兰旅游局、芬兰航空独家合作推出“极光专线”，一边通过支付宝的合作拓展，为游客提供更便利的支付手段，一边包装芬兰旅游产品，策划芬兰的极光音乐会。

携程则借助其自创的“美食林”业务与卡塔尔旅游局开展合作，计划在明年卡塔尔美食节期间，把国内著名的美食评论家蔡澜等名人带到卡塔尔，去暗访米其林餐厅和当地品质餐厅，同时生产一些多媒体内容做整合渠道的推广。

携程的目的地营销业务还包括把国内的目的地推广到海外。携程目的地营销部CEO钱臻向界面新闻介绍，其部门与北京市旅游局合作多年的中医文化推广案例中，他们与同仁堂结合，打包医疗旅行产品，让欧美游客来中国时，除了游故宫、长城，还能体验中医养生和中医治疗。这项产品每年做一个季度，售卖规模在1万人次以上。

携程收购的Skyscanner是欧洲最大的搜索平台，自有国际业务Trip.com现在有18种语言的网站版本，加上公司本身的旅游产品库存和海外推广渠道（包括国外社交媒体和纽约时代广场投放广告），携程开始推进入境游市场业务。“现在我们正在跟一些拍摄期的电影合作，场景涉及国内国外目的地。”钱臻说到。

另外，在携程网站、App上投放的目的地广告，可以借助用户数据显示的消费习惯、人口属性，综合社交属性，精准推荐。马蜂窝也有类似的营销策略。

即便是国内的老牌旅行社，其目的地营销方式也在不断更新，并且呈现出成熟的体系。中青旅在2007年末成立了中青旅联科，负责目的地的营销传播，操作过多个完整的目的地营销案例，流程大致概括为：制造热点--带动大众参与--生成内容—社交媒体二次传播。

例如在2017年末至2018年情人节，借助黑龙江冬日雪景、雪雕展的旅游资源，他们构想了一个黑龙江雪雕老人的创意，与拥有大量城市年轻人受众的新世相合作，策划了一场去黑龙江雪雕展“重新找回爱情”的活动。这场活动通过视频推广，并联合新世相征集爱情故事造势，基础工作则是在哈尔冰太阳岛景区落地爱情雪雕，然后在社交媒体上寻找旅游达人、作家等大V合作传播。整个活动市场投放6周，总投入129万元。

另外，国内一些公司，正在通过结合新闻热点迅速制作话题，或者打造IP、讲述故事的思路来带动目的地热度，以期以小博大。

穷游网在2017年中国与丹麦旅游年时，结合“丹麦生蚝泛滥”的新闻，在丹麦大使馆官方微博上发布“丹麦生蚝紧急求助帖”制造营销热点话题，随后穷游网官微迅速发布“号召中国人去拯救被生蚝占据的丹麦海滩”的征集活动，扩大活动规模。穷游网提供的资料显示，“丹麦生蚝”微博相关话题阅读量过亿，国内多家出境游旅行社推出相关产品，赴丹麦游客数量实现井喷，有望达到近30万人次。

今年穷游和奇遇远方工作室联合出品《奇遇》原创旅行短视频，通过每集3到5分钟的人物故事来激发旅行者的旅游灵感，比如讲述投身渔业45年的北海道老船长，日本第一温泉旅馆泷乃家背后的女店长，后者在播出后的播放量已经超过100万，数百名网友留言咨询温泉旅店的预订信息。

新浪微博旅游频道主编杨祎在穷游发布会上分享了一组图表，展示了微博平台2009年至2017年产品形态的变化。2009年，微博仍以文字内内容为主；2013年微博内容带有图片的比例占到60%；2015年，微博短视频的发布总量达到6.2亿，播放量同比增长175%；2016年直播总场次达到8700万；2017年微博故事的月活用户4000万。而微博之外，短视频平台抖音、火山等正在飞速发展。

社交生活中，主流内容形式的变化都在影响目的地营销的方式。杨彦锋认为，“分销渠道的有效形式不停在变，目前比较新的渠道被称作‘两微一抖’，以及海外的Expedia、Tripadvisor、Facebook、Youtube、Instgram。不断更新变化的分销渠道会给目的地营销市场带来很多针对性的挑战。”

绿维文旅：旅游目的地的七大营销策略

自主旅游时代旅游目的地的营销要注重内容、形式、渠道的精准和创新，通过总结提炼，绿维文旅认为应当注重八方面的创新策略。

（一）文创 IP 营销

文创 IP 是以旅游目的地以文化为灵魂，以旅游商品为载体进行的创意性设计。它作为旅游目的地的形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进，可以增加旅游收入，同时更是目的地形象获得有力推广的重要渠道。目前以故宫为代表的很多景区在做文化 IP 推广的尝试，并取得了较好的成绩。

（二）大数据精准营销

如今，随着互联网科技的发展，大数据已经成为实现市场精准营销的有效手段。旅游目的地可以通过游客手机信号及MAC地址精准定位客源地，从而对旅游客源市场实现更加精准的分析。

（三）虚拟现实体验营销

AR/VR 技术使旅游产品呈现形式独特，打破了时间与空间的限制，为用户带来了极强的全景沉浸感，让人们不仅能够在线上了解与目的地相关的文字、图片或者视频，而且能够在三维立体环境中提前获得虚拟的游览体验。结合 VR/AR 技术的在线预住、360度全景景区预游览等体验式营销手段正在成为市场的热门。

（四）自媒体营销

随着信息技术的不断发展，通过圈子、论坛等的分享信息、结伴出游已成为自主旅游的重要方式。旅游目的地可通过微信、微博、网络直播等自媒体形式开展旅游信息、旅游活动的发布、旅游危机公关等。例如，橘子洲景区在被撤销 5A 级景区资质后，其微信公众号发布《我是橘子洲，今已 1700 岁，想跟大家说几句心里话》，完成了一次危机营销。

（五）直播营销

“直播 + 旅游”不仅为旅游带来了流量变现的新商业模式，同时也带动了行业消费的升级，其中，借助网红的直播营销方式受到目的地追捧。

（六）综艺营销

综艺营销是通过与娱乐媒体的跨界合作，借助娱乐的元素或形式，利用其较高的收视率，将目的地与客户建立感情联系，从而打造培育品牌效果的营销方式。例如，大型亲子互动节目《爸爸去哪儿》的热播带动了一系列的景区景点线路走俏。

（七）圈层营销

自主旅游的口碑传播效应非常明显，而圈层的构建正是口碑传播的天然渠道。旅游圈层营销最基础的做法就是举办主题各异的圈层活动，以此带动一个个圈子里的活跃人士来购买旅游产品。

一篇文章带你了解怎么做旅游目的地营销

疫情之下，旅游目的地“门票经济”受限已经成为既定事实，而被文旅界资深人士反复提及的“目的地营销”究竟是啥？旅游目的地又该如何利用线上+线下手段来进行目的地营销呢？

01

旅游目的地营销是什么？

一直以来文旅行业有两大营销逻辑，一个是客源地营销，一个是目的地营销。客源地营销是指游客未到旅游目的地时就完成了下单，这个领域大部分集中在OTA。而对于文旅景区来说，自己主要能掌握的则是目的地营销。

在互联网时代，不管是哪种形式的传播，都形成了一个个个性鲜明、有传播力的网红目的地，各个目的地都希望通过各种渠道放大自身亮点，成功出圈。而游客到达目的地之后，抓住一切和游客互动的场景，并和最终的消费场景联系匹配，旅游目的地营销才有突破的可能。

02

旅游目的地营销如何开展？

既然目的地营销对于文旅景区发展如此关键，那么如何更好的开展呢？

打造旅游目的地IP

建设特色化官方电商平台

如今旅游目的地竞争日益同质化，传统旅游目的地想要脱颖而出就必须要重视旅游目的地特色IP的打造，把当下热点融入旅游目的地的特色服务，借助多样化的传播渠道，来获得更具规模的传播效应。

天时同城可帮助旅游目的地快速搭建特色化的线上电商平台，简洁美观的UI设计，丰富的商城装修模板，全面的搭建培训教程，让您赢在旅游目的地营销的起跑线。

多样化营销手段

丰富旅游目的地消费场景

旅游目的地可以利用天时同城搭建的电商平台给游客提供分时预约，语音导览，游玩线路规划，找充电宝，消费有奖等服务，提升电商平台的打开频次和粘度。

并利用天时同城系统为旅游目的地配备的丰富的线上营销引流工具快速搭建私域流量池。比如，利用直播增加旅游目的地对游客的吸引力；采用会员分销体系让游客自发推荐旅游目的地的电商平台，游客的好友下单即可分润；使用积分商城功能，购物满一定金额便可兑换奖品。当然也可以上线一些联票产品，年卡，满足游客的多种消费需求，提高游客复购率。

扩宽营销渠道

获取私域+公域流量

有了特色IP，特色电商平台，多样化的营销手段之后，就要考虑如何进行营销渠道的扩宽，获取更多流量。

天时同城作为作为全国分销采购对接第三方系统最多的系统商，目前支持超150+营销渠道的打通对接，不仅涵盖用户自营的微信微商城、抖音官方团购、快手小程序、小红书专业号店铺，也包括有产品资源需求的异业，比如美团、携程、飞猪等OTA企业或外部旅行社。在天时同城系统上上架的各类产品，支持一键直销或分销到各类平台。

多业态合作

打通二消场景

传统的“门票经济”已经是增长乏力，游客在旅游目的地内的消费驱动力才更具有想象空间，围绕“吃住行游娱购”六字真经，通过数字化营销为线下赋能，创造消费场景和需求，深耕游中二次消费，是旅游目的地突破瓶颈的不二选择。

旅游目的地可以联动旅游目的地内的商家去做游客的全流程游玩体验动线规划。比如用户在餐饮商铺这里消费后，支付后的流量可以引导给合作店铺，领到的优惠券在旅游目的地别的地方又可以打折。实现旅游目的地内的二次消费，打通服务闭环。此外，不同旅游目的地之间也可以“抱团取暖”，通过产品组合让利给旅游者，吸引周边旅游者开展短途短时休闲游。

在这个过程中，天时同城可支持旅游目的地内外部资源快速整合打通。通过搭建的电商平台，可实现会员权益、套餐、畅游卡等多种业态和产品形式，互动内外部资源，让游客可以享受更优惠便捷的服务，旅游目的地与各业态之间也能抱团取暖。

数字化管理上下游资源

降低旅游目的地运营成本

在多种业态和产品整合、商家资源整合的过程中，旅游目的地会面临的一个很现实的问题，那就是怎么样能够实现产品、渠道、结算的数字化管理，这些不能依赖于人工处理，效率低下而且不可控。

天时同城可帮助旅游目的地用一套系统去打通产品资源、营销渠道和财务结算管理体系，合作的商家、产品我们都可以通过一套系统来做数据管理和结算管理，为旅游目的地构建一个全渠道多业态的管理中台，实现降本增效。

03

天时同城介绍

「天时同城」成立于2007年，致力于为文旅行业提供全渠道营销数字化服务。在对行业超12年的深耕以及不断的技术创新下，目前天时同城在全国拥有5000+家客户。

作为国内首批直连OTA渠道的企业，目前已打通了全国超过150个渠道的对接。天时同城景区数智化解决方案可帮助文旅景区进行全链路智慧营销，线上链接景区所需的同业、异业资源，快速搭建电商平台，线下搭配各类智能硬件，比如人脸闸机、手持POS机、自助售取票机等进行景区票务和产品的售取核管。帮助景区打造品牌营销平台，丰富营销手段，降低营销成本，增进游玩体验。

我们把成就客户放在首位，精进服务质量、满足客户所需则是我们不变的追求，用匠心打磨产品，让您的全渠道营销更加高效，线上业务渠道开拓更加便捷，用户服务质量更加满意！