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自从发布了首份上市财报,被称之为“辣条第一股”的卫龙美味,虽然交出了不错的“成绩单”,却也有着自己的小烦恼。
公开数据显示,2023年卫龙全年营收达到48.7亿元,同比增长5.2%,而净利润则为8.8亿元,同比增长481.9%。
如果抛开首次公开发售前投资有关的以股份为基础的付款6.3亿元外,卫龙同比2022年的净利润,也从1.51亿元上升至2.52亿元。
营收和净利的双增长,意味着卫龙在市场话语权和精细化管理方面,都有了新的提升。而卫龙也从以辣条为代表的单极增长,调整为“蔬菜制品、调味面制品和豆制品及其他”的产品矩阵,“三驾马车”共同发力。
业绩增长稳健、产品反响良好、消费者也愿意买单……一切岁月静好的卫龙,在网络上却被“围攻”,似乎就要将卫龙置于死地——看见利润表现不错,就出现卫龙“主要靠提价”的言论;发现“辣条销量下滑”的数据,就称年轻人不爱吃卫龙了。
嗨牛财经发现,有一些声音或来自行业内部。事实上,在国内鲜有品牌类似卫龙,能把品牌和品类做到强链接,某种程度上卫龙也是整个行业的风向标。作为行业的“领头者”,当诸多声音重伤卫龙,也在间接动摇消费者对整个辣条产业的信心。
那么,究竟是谁希望唱衰卫龙?亦或者说真如网络上所言,卫龙辣条或者整个辣条产业,真的进入了衰退期?
作为辣条品类的超级品牌,卫龙首份上市年报发出后,“年轻人不爱吃辣条了”的词条,瞬间冲上了热搜。
从数据看,卫龙以辣条为代表的调味面制品销量为12.44万吨,同比下降了17.4%。这个数据似乎成为年轻人不爱吃辣条的印证。
事实真是如此?年轻人爱不爱吃辣条,市场才是试金石。尼尔森《2023年辣条行业研究报告》数据显示,2023年辣条线下零售销量达到11万吨,虽然辣条产业并不像此前呈现指数型增长,但也并未进入平缓的成熟期。
尤其是在辣条新国标实施后,各大辣条品牌的纷纷入局,也侧面印证了这个行业的机会。
对于今年的休闲零食市场来说,可谓红海厮杀。一方面,在穿越经济周期的当口,零食很忙等新物种也在通过低价策略,不断地挤压整个行业的利润。甚至向来强调高端的良品铺子,也罕见的下调了价格。
另一方面,零食赛道的丰富选择,也让爱“尝鲜”的年轻人,很难对单一品类的零食有很强的忠诚度。如何能够长期吸引年轻人的注意力,也成为了各大零食比拼的焦点。
低价和丰富零售选择,让包括卫龙在内的零食巨头也面临压力。而卫龙则在坚持质价比的基础上,不断满足年轻人的新需求。
第一,针对年轻人对健康的重视,是卫龙始终不断追求的。从最初的透明工厂、到建立行标,打破辣条不健康的认知,再到助力国标,推动整个行业的百花齐放。卫龙已经成为辣条产业的超级符号,也成为引领行业标准的“天花板”。
第二,卫龙不断丰富辣条口味,让辣条始终保持新鲜感。嗨牛财经梳理发现,仅辣条产品,卫龙就推出了大、小面筋,亲嘴烧,大、小辣棒,麻辣麻辣、霸道熊猫,分别覆盖了甜辣、香辣、麻辣等几大辣味味型,同时里面还细分了小麻小辣、很麻很辣甚至有麦辣鸡汁等更细分的味型选择。
第三,在辣条之外,蔬菜制品和豆制品及其他,也在成为卫龙新的增长极。财报显示,蔬菜制品营收从2022年的16.9亿元,增长至21.2亿元,总收入占比也从36.6%,上升至43.5%。
从首创风靡市场的魔芋爽,再到去年推出的新品小魔女素毛肚,以及风味海带、软豆皮等新产品,都成为卫龙与年轻人的美食之约。
最难复制是经典。除了卫龙辣条外,包括以瓜子起家的洽洽,六个核桃起家的养元饮品,都曾遭遇相同的质疑,但回过头看,这些经典产品都能穿越经济周期和消费代际。对于卫龙,同样如此。
所以,对辣条产业来说,短暂的行业销量减少,并不是整个行业的衰败,作为行业龙头的卫龙,也早已通过占据半壁江山的蔬菜制品,实现了多条腿走路。
既然辣条产业的前景没问题,那卫龙在市场上是否在脱离消费者?
提出这个话题,是因为卫龙因为“贵”,已经被多次上热搜。有网友这样折算,卫龙65g大面筋辣条买10包共650g,到手价23.9元,折算下来约36.77元/千克。相比之下,近期全国猪肉平均价格为20.65元/公斤,辣条价格已远比猪肉贵。
如果以此类比,一斤茅台酒大约需要5斤粮食(2.4斤高粱、2.6斤小麦),而一瓶500ml的茅台酒售价近3000元,能够买数吨粮食。但为何茅台仍是供不应求?
“消费者不看质价比,企业无法实现品牌溢价,这都是国货品牌凸显的经营难点。”河南本土营销策划专家孟志刚表示。
随着近两年的消费分级的趋势明显,大众也表现出对价格的敏感。如巴奴的天价土豆、西贝的天价蒸饺等等,都在不断地上热搜。
但大众很难理解这些品牌在品质保证、供应链研发方面的高投入。
从媒体报道上来看,卫龙在过去几年经历过几次涨价,但这似乎不是个例,三只松鼠、盐津铺子、麻辣王子等不同休闲零食品牌都陆续存在过涨价的现象,其中原因有原料上涨的因素,也有企业为了保证毛利的考量。
但卫龙作为行业龙头,其举动也更能迎来外界解读。以辣条为例,辣条第二梯队品牌的麻辣王子,其550g麻辣味辣条在淘宝聚划算上的价格为29.9元,折合54.36元/公斤。
相比之下,其价格也高于上述同品类的卫龙大面筋辣条。
此外,如果从质价比的角度讲,无论是生产工艺的先进性,还是在产品原料的把控上,卫龙在行业内都保持领先状态。
中国食品产业专家朱丹蓬表示,卫龙的“贵”是品牌定位,也是由于其成本所致,“虽然辣条没有大健康的标签,但卫龙作为行业品牌企业,在原料、辅料和工艺方面,都有比较高的标准。”
据介绍,为了能够让辣条更健康,卫龙通过独有研发辣条产品的保鲜技术和整个生产销售链条,缩短为120天。
有分析认为,这将对卫龙的供应链提出新的挑战。在孟志刚看来,前期或对卫龙提出挑战,提高其经营成本,但这恰恰也会在后期形成坚挺的品质“护城河”。
一名接近卫龙的业内人士也表示,卫龙的技术和供应链,始终在不断迭新,已经和业内的技术形成“代际差”,随着卫龙新技术、新供应链体系的完善和成熟,也将不断地摊薄生产成本,并将优惠让渡给消费者。
这种跨周期管理也将让卫龙在下一个阶段,在品质和价格两个方面展现市场竞争力。
事实上,诞生于食品大省河南的卫龙,更知道辣条行业的发展,需要百花齐放、美美与共的重要性。
当年,同样创始于河南的三全食品,诞生了第一颗速冻汤圆,并申请了专利。此后,三全更是开创和引领了当前万亿级的速冻食品赛道。
但在诞生初期,不少品牌已经嗅到了速冻食品的前景,并且“偷师”三全的技术。彼时,三全内部诞生了不同声音,其中一种声音是通过专利起诉这些品牌,保持头部地位。
而创始人陈泽民则认为,仅凭借一家的力量,是无法快速让速冻汤圆叫响全国,这个赛道也需要更多的人参与进来,亦能反哺三全食品的快速发展。
同为豫商的卫龙,亦是坚持同样的理念。如果没有卫龙当年的产业升级之举,或许辣条产业仍被冠以“5毛垃圾零食”的名头,也正是卫龙的率先的产业革新,也带动了大众对整个行业的改观。
而在辣条新国标之前,之所以辣条无法诞生全国性品牌,也在于各地标准的“打架”,尤其在新国标诞生前夕,卫龙曾与河南之外的地方监管层,因标准问题而“硬刚”,客观上加速了国标的出台。
始终致力于推动国家标准的卫龙,在某种程度上来说,也为其他地方区域辣条品牌扫清了全国化的障碍。
近两年,在白酒行业低迷期,五粮液在行业提出了”美美与共”的理念,呼吁整个白酒行业通过良性的竞争与合作,推动整个行业的发展。
除了白酒行业,包括新兴的茶饮赛道,都在践行相同的理念。例如,蜜雪冰城、喜茶、茶百道等品牌,都在各自优势价格带,不断地提升整个茶饮行业的热度,才能让茶饮赛道不断地做大做强。
“对于更加垂类的辣条赛道来说,如何抱团做大市场,做大‘蛋糕’才是正解。”有业内人士认为,就像热带雨林气候,有支撑生态框架的大树,也需要有点缀林间的小草小花。
“头狼决定方向,群狼决定力量”——作为领军者的卫龙不断地通过质价比,抬高行业的品质、品牌的“天花板”,才能让其他品牌有更大的腾挪空间。
孟志刚认为,当外界对卫龙乃至辣条行业有不理解的声音,行业内也理应出现更抱团的声音,“美美与共”同样值得辣条行业共勉。