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2015年-2016年是直播快速发展的两年。《中外玩具制造》杂志曾就这一新兴营销模式进行过报道，也有不少企业对直播营销表现出浓厚的兴趣，并纷纷尝试用该模式宣传玩具。经过2年多的发展，直播平台迅速增加，大量资本的涌入使得直播行业迅速从蓝海变为红海。那么，“直播+玩具”的应用场景如何？有什么新的“玩法”和变化呢？

直播+手工制作

记者常常在黑龙江省三慧手工产品设计有限公司（下称“三慧手工”）总经理薛慧宇的朋友圈看到一些直播预告，内容有新品推荐、课程教学等。据薛慧宇介绍，三慧手工做直播时间不长，主要是以DIY粘土现场制作为主。而在平台方面，三慧手工选择了阿里巴巴直播、商+直播等，并且还在阿里巴巴直播APP上开设了“三慧文化”店铺。

对于直播的引流，薛慧宇表示他们在直播前会通过社交圈发布直播预告，也会跟老用户提前打招呼。另外，他们还会参与平台举办的活动，通过平台活动吸引客户观看直播。

记者在三慧手工的直播页面中看到，除了主播在教授DIY手工外，旁边也有产品的入口。页面提示，不断有进入直播间的消费者点击、收藏，甚至直接购买产品。薛慧宇告诉记者，他们直播的目标群体以经销商、渠道商为主，但即使在B2B的平台上，也会吸引到一些消费者观看直播、购买产品。

直播+网红

直播行业内，优秀的主播是直播平台的“核心竞争力”，能够为平台带来更多流量。“直播+网红”“直播+明星”是直播的重要模式，这一点涉及直播营销时，作用尤其显著。据艾媒咨询调查显示，用户对主播代言商品支持热度占比较大，超过3成的用户表示会购买主播代言产品。

今年广州国际玩具展期间，展会主办方首次与北京玖小时文化传媒合作，由玖小时辣妈团的“代言妈妈”通过短视频、直播等多种形式带领粉丝与品牌零距离互动（下图）。而在2018年CBME中国孕婴童展、童装展上，同样有十余位“网红辣妈”为品牌商进行宣传。数据显示，这些“网红辣妈”在3天内共完成各平台直播144场，近150条原创微博，覆盖母婴用品消费人群超1亿。

直播+抓娃娃

记者以“直播抓娃娃”为关键词在搜索平台检索后发现，其主要形式有2种。第一，直播平台推出的线上抓娃娃服务或专门的直播抓娃娃平台。这两种模式基本一致，即用户从直播平台进入抓娃娃页面后，出现在眼前的是一台真实的抓娃娃机，用户通过手机即可操作抓娃娃机的夹子、抓取娃娃。这种形式基本上还原线下抓娃娃机的玩法。第二，直播在店铺或商场内抓娃娃的场景。这种形式通常是一些企业策划的活动，邀请一些“抓娃娃大神”通过直播平台，展示抓娃娃技巧。

无论是直播抓娃娃还是线下抓娃娃，带动的都是毛绒玩具的销售。记者采访了几位毛绒玩具厂商，虽然他们没有进行直播抓娃娃的营销，但却明确表示企业目前产品研发生产方向则是以抓娃娃机需求为导向。

小结

直播营销的特点不仅在于降低了企业的营销成本，而且可以使企业、消费者实现实时互动，加强彼此的沟通交流，为消费者提供更好的消费体验。但如何吸引消费者关注却是困扰直播平台、企业的难题。在记者采访的众多玩具厂商中，尽管他们都做过或正在做直播营销，但对于效果则普遍表示不如人意。

据多家互联网数据调查公司发布的数据可知，用户放弃直播平台或直播频道的最大原因是内容不吸引人。因此，玩具厂商要进行直播营销，需要对直播内容进行设计，推出吸引消费者的优质内容。

至于直播的效果，薛慧宇认为，直播的效果不是一朝一夕就能看见的，需要企业坚持做下去，而且要选择合适的直播平台。据了解，目前直播平台类别广泛，如娱乐内容类、游戏类、体育类、电商类、财经类、教育类、企业类等等。每种平台定位的观众都有差别，玩具厂商只有选择与自身目标客户一致的平台，才能够有效宣传产品。

来源：《中外玩具制造》杂志

作者：郁凡，有删节

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