财经无忌君、财经无忌万字长文

文 | 白嘉嘉

想在五一期间的南京找个地方吃顿好的，实在是不容易。夫子庙、鸡鸣寺、总统府这些经典景点周边的商圈人挤人已经是意料之中，就连距离市区40公里开外的旅游村都扎满了帐篷，旁边的烧烤摊炊烟袅袅，乍一看以为是哪里的大军在这里安营扎寨了。

苏家理想村满地的帐篷，图源：作者拍摄

根据南京发布的数据，光五一假期的前三天，南京就接待了700多万游客，其中外地游客占到了70%。

之前看到这组数据的时候不免让人有些困惑，虽说今年主打“反向旅游”不假，但难道还真有210多万南京人不信邪，硬要顶着骄阳和人流去领略城市深厚的文化底蕴？

下乡之后才发现，原来这210多万人不是头铁，而是在城里找不到吃的，都来村里“自力更生”了，而这恰恰也是这次五一中「财经无忌」最大的感受，乡村餐饮综合体正在成为一门好生意。

“不然怎么办呢？孩子要闹的呀。”山里咖啡店主理人赵琦把咖啡递给客人的时候，恰好听见对方在和朋友开玩笑。她记得这位客人，对方几乎每个月都要带孩子来苏家理想村一到两次，每次都会来自己的店里点一杯咖啡。

苏家理想村原本是个普通的自然村，早年空心化后进行了整体搬迁并规划成为了乡村旅游区，在2019年正式开园。

正如客人所说的那样，苏家理想村这类乡村旅游区，主要功能就是帮孩子“放电”。和城里精心规划的游乐设施不同，这里的花草树木一年四季各有各的风貌，常来常新。

也正是得益于这些大自然的馈赠，赵琦的咖啡店得以在咖啡行业的9.9浪潮中独善其身，饮品价格普遍在30元以上，成为了消费降级浪潮中一支罕见的“逆行军”。

赵琦的咖啡店，图源：赵琦朋友圈

去年，赵琦扩大了门店，面积翻了一倍，从30余平扩大到了接近60平。虽然翻台率与星巴克相比并不高，但得益于乡村较低的租金，且苏家理想村已经逐渐步入正轨，即便不是五一这样的重大节假日也有稳定的人流，因此几年开下来，“仍有不少盈余”。

和赵琦的咖啡馆一样，草坪上由几个集装箱堆垒起来的几家餐厅这两年也先后进行了扩张。与被围在建筑堆里的前者相比，这些面向草坪的餐厅显然有更广阔的空间去玩一些“花活儿”来揽客。

做生意的第一步是留住客人，而客人中最具话语权却又最容易被影响的，则是孩子。想要留住他们，只需要一只小鸭子，甚至就连留住他们这个动作，都是一门回报颇高的生意。

套鸭子的地方可能是苏家理想村五一期间人群最密集的区域。用8张长凳围成的方格内，十数只小鸭子在围观人群的注视下四处逃窜，而孩子们则不停地围着方格打转，以期把一手大小的圆环套进鸭子的脖子。10块钱五个圈，30块保底送一只。平均下来，即便次次都套中，也才和淘宝上的售价差不多。

有的“天赋异禀”的小孩儿5个圈能套3只鸭子，图源：作者拍摄

除了套鸭子，在“没有一只鸭子能活着走出南京”的戏谑声里，五一期间凡是名字里带“鸭”的，都成为了苏家理想村各大餐厅的顶流菜品，连带着鹅的销量也上涨不少。

在平日里来苏家理想村，或多或少都能看见几只大鹅在湖里戏水，但五一期间已经全都消失不见了。其中半只就上了无忌君的餐桌。

值得一提的是，虽然餐厅人满为患，直到下午一点之后才陆续有空位腾出，但价格相较平日却并没有更贵。

下午一点多的「乡食」餐厅店内外仍坐满了人，图源：作者

除此之外，围绕着孩子，还能看到爬树、烧烤、露营、游乐园等多种经营业态，并且这些业态互成犄角，流畅转化彼此需求。总而言之一句话：玩累了吃，吃饱了接着玩。

而对家长来说，能有个地方让孩子撒开了跑，自己能够享受片刻的安宁，哪怕只是刷刷手机，和朋友聊聊天，也称得上奢侈了。

“说起乡村，10年前是故事汇，现在都是生意经。”

从业多年的乡村文旅工作者Alan告诉「财经无忌」，这两年，业内讨论乡村的方式更加务实和理性了。

在一般人的印象里，乡村不仅不是一门好生意，甚至很难被称为一门生意。

确实如此，与城市相比，乡村缺乏可流转的固定资产，同时租期相对城市用地更短，建设成本更高，契约精神不强。因此，过去到乡村做生意的人，往往带着浓厚的理想主义色彩。当然，成功的人也屈指可数。

过去，Alan问过许多人为什么选择乡村，得到的答案都大同小异，乡土情结为主。

不过近些年事情发生了一些变化。Alan发现，近两年进入乡村领域的人开始越来越多地谈论商业模式和机遇。她对「财经无忌」举例，之前采访电商企业“交个朋友”乡村板块某负责人，也问了对方为什么选择乡村，答案出乎意料，是严谨测算收益后的结果。

对方表示，“不是出于情怀主观上要去做乡村领域，而是从去年开始，明显感觉到了电商市场上，生鲜类目包括农产品类目有比较大的增量……经过了完整的商务洽谈、选品测评、直播测试、正式销售之后，发现基本上没有太大的品质问题和售后问题，就开始大批量地接触这样的业务。量上去了，利润也会随之提高。”

“宿二代”陈杰也给出了类似的答案。

陈杰的长辈是中国最早一批民宿的创始人，2000年左右便在碧山村建立了民宿，如今那里是全国最著名的民宿聚落之一。而陈杰沿袭了家里的道路，选择依据各个村落的禀赋打造特色风物。

谈及自己为什么要沿袭家里的道路，除了“家学渊源”之外，陈杰更多认为，当城市化的发展到了瓶颈，同样的、甚至更少的资金转向乡村，它的可能性、以及投资回报的性价比，其实已经高过城市了。

像陈杰一样的年轻人正在成为新涌入乡村领域的大多数，“他们不谈理想，只谈生意。”Alan补充，“这是一件好事。”

具体到苏家理想村，Alan认为，这里成为一门好生意的原因是多元的。

一方面，冷链物流的快速发展，使得乡村餐饮业态得实现和城市类似，甚至更高的服务水平。随着越来越多城市餐馆采用预制菜，乡村餐厅的差异性逐步显现。

另一方面，由于前两年特殊情况导致的出行不便，许多家庭将出游的目的地定在了农村，让近些年新农村建设的成果为人所知，同时也把生意带去了农村。

除了以上两方面，Alan认为最核心的原因，在于经过多年发展之后，2017年前后兴建的乡村景点已经完成了人员迭代，逐步实现了经营、管理人员的本土化。

因为乡村缺少相关专业的人才，过去许多乡村综合体选择调任专业人员主管开发和经营。从短期来看，这种方式能够让乡村快速形成商业模式，从而开展正常经营。但从长期来看，却不利于乡村在经营中不断迭代并形成互相赋能的商业氛围。

举个例子。

苏家理想村最近新修了一个用于烘焙的砖窑，供餐厅使用。一般情况下，主管相关事务的人会找施工队进行作业，然后按工时、材料支付报酬。但苏家理想村的负责人选择的却是利用闲暇时间亲自上阵。

从表面上来看，她的选择只是图个省钱，但两种选择背后，实际上是“完成任务”和“过日子”思维之间的差别。前者想的更多是如何完成村内各业主的需求，后者则会在前者的基础上去思考性价比和发展的问题。

而后者之所以会有这样的思考，则是因为他的生活和工作已经深度结合在了一起，如果苏家理想村的经营出现了问题，连带着自己的生活节奏也会发生巨大变化。反之亦然。

而这正是人员本土化的意义所在，他们具有更强的积极性去思考和实践。

事实上，赵琦就是苏家理想村的“元老”之一。2017年苏家理想村开始正式经营之前，就作为设计、施工管理团队的一员参与其中，七八年时间里多次转变身份，期间也离开过苏家理想村，最终仍选择在这里开一家咖啡店，一方面是喜欢，另一方面也是因为本身她就住在南京。

从苏家理想村的迭代和发展不难看出，如今，此类以餐饮为核心的乡村综合体之所以围绕各种业态逐渐形成闭环，本质上也是因为这些上述经营者多年的探索使然。

“五一下乡”所涌现出的乡村餐饮热潮背后，除了如苏家理想村此类的乡村综合体外，事实上，连锁餐饮巨头们也早已悄悄加速下乡的速度。

麦当劳和肯德基都已陆续表示将寻找机会进入低线市场，咖啡巨头下乡也不是新鲜事，据「晚点LatePost」的数据，瑞幸在三线及以下城市门店份额，在8个月内提高了 4.9 个百分点，库迪、幸运咖分别提高 3.5、2.5 个百分点。

瞄准广阔的乡村和低线城市市场，背后有多重原因。

首先，从消费趋势来看，当代消费者正在缩减大宗消费，增加休闲娱乐的支出，并且追求更小众的餐饮。而低线城市和乡村则是消费者的众多选择中，最具性价比的一项。

城市餐饮业本质上是一门效率的生意，同一个用餐高峰，哪家餐厅能承接更多的人流，哪家餐厅就能赚更多的钱。因此，预制菜虽然被不少消费者厌恶，但仍畅通无阻地走进了许多餐厅。

与之相对，能看到活蹦乱跳的食材的乡村餐厅也就显得越来越珍贵。同时乡村本身代表一种理想化生活，因此也为小众类的乡村餐厅经营提供了基础。

而且，与动辄大几千还可能遇到黑导游的长途旅行相比，乡村景点的价格更便宜，出行更便捷，既有专门给儿童释放电量的娱乐活动和游乐园，也有大人休息的营地和咖啡馆，因此深受家长们喜爱。

其次，从经营的角度来说，乡村餐饮业眼下也正是新老交替的关键窗口。

如前文所说，乡村综合体的管理人员和经营者，必须经历从外派到本土的转变，才能实现可持续发展。而眼下人流量相对旺盛的乡村景点，普遍兴建于2017年到2019年期间，近两年是形成规章制度后逐步本土化的时间点。

得益于早年间各地政府对乡村建设的投入，当时进入行业的企业或个体普遍享受到了长期、廉价的租金，同时沿街商铺也大多被这些玩家所占据。

而随着时间推移，早期乡村景点为了吸引业态入驻而开出的3到5年免租期普遍在近些年到期，供给过剩或不符合乡村旅游需求的业态，很可能会在因为入不敷出而顺势退出乡村，或将铺面转让。譬如被赵琦扩张的那家门店，原先就是一家量贩零食店。

而此时进入乡村领域，或许正是“抄底”这些好位置的最佳时机。

最后，乡村自身越来越丰富的玩法也在为餐饮业引流。

细数这两年在网络上爆火过的娱乐方式可以发现，都遵循同一个特点“低成本”。不仅对于消费者来说低，对于经营者来说同样很低，比如腰旗橄榄球、飞盘、剧本杀等，只需要一块草坪就能开展活动。

而随着年轻人进入乡村领域，这些娱乐方式也纷纷被引入了乡村综合体。「财经无忌」此前曾了解到，有某上海剧本杀品牌与位于江苏昆山的计家墩村的民宿合作推出住宿、娱乐产品。

餐饮业也能随上述多元的玩法吸引更多的流量，随着人流的增加，最终翻台率也会迎来上涨。正如我们所见，与赵琦的咖啡店面积同步增加的，是草坪上的帐篷。

不过，虽然乡村正在越来越像一门好生意，但并不意味着它是一门好做的生意。

从普通农村到今天的热门乡村旅游区，苏家理想村至少花了7年时间，期间各商户之间大大小小的矛盾不计其数。尤其是在建设初期，找到面对一片荒凉的工地仍愿意入驻的商户，实际对建设方和承租方来说都是一个不小的挑战。

而对于新入局乡村领域的人，即便有心把村子打造成热门景区并付出百分的努力，但最后有多少人愿意一起坐上牌桌仍是未知数。而乡村景区的发展过程中一旦业态丰富程度没有及时跟上，看不见形成商业模式的希望，就很容易被背后的出资方放弃，毕竟背后的土建、人力成本并不是一笔小数目。

这也是为什么过去这些年全国各地都在打造美丽乡村，开发乡村文旅，但最后真正实现盈利并且长红的村子寥寥无几的原因。

因为乡村不是一门一小拨人有「决心」就能做成的生意，而是要大多数人都有「信心」才能做成的生意。而信心的来源，则与当地的经济发展水平、地理位置、政策支持、人口结构等多个维度都息息相关。

不过要是真咬紧了牙砸钱，倒也能加大些安然度过早期阶段的可能性。譬如苏家理想村背后的乡伴文旅集团，先后成立了多个民宿、露营、餐饮、亲子游乐品牌，几乎覆盖了乡村旅游区早期所需的全部业态，并尝试通过这种方式复制苏家理想村。

但随着近两年资本市场逐渐对乡村文旅失去兴趣，乡伴融资不畅，重资产扩张方式也难以为继，先后进行了裁员和资产出售，将经营重心放在能带来更多现金流的OEPC模式上。所谓“OEPC”，简单来说就是承接政府的乡村建设工程并提供运营服务，除非特殊情况，否则不对建设的固定资产具有产权或使用权。

整体来说，得益于乡村文旅的整体发展，乡村餐饮正在成为一门好生意。但在那些还没有成为好生意的乡村，挑战仍不容小觑，等待玩家的可能是以年为单位的时间、精力投入。

从这个角度来说，包括乡村餐饮在内的所有乡村业态，本质上都是一场长期主义者的游戏，只有年复一年的秉持着决心和信心，才能在时间和距离的打磨中越来越诱人。

（文中人名均为化名）