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“六个核桃经销商卷款千万跑路了？”

2023年年底，六个核桃某地经销商卷款千万跑路的一则消息，引起了行业哗然。

对此，六个核桃的总公司养元饮品给出的回应是：他们与骏可商贸早就在2023年11月下旬就解除了经销合同。

显然，这次跑路是早有预谋的，商户们也因为不清楚养元更换经销商的决定而被忽悠了。

总结来说，这次经销商跑路事件与六个核桃母公司养元饮品关系不大。

提起养元饮品可能知道的并不多，但是六个核桃绝对家喻户晓，那句“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词更是深入人心。

那时，逢年过节、走亲访友必然少不了六个核桃，对于备战考试的学生来说，六个核桃更是书桌上的常客。

不过，时过境迁。红极一时的品牌也难免会遇到衰落的时刻。

近些年来，国民健康意识得到大幅度提高，饮食消费升级、健康养生需求增加。

与之相应的是国内健康保健品市场的增长，其中自然也少不了健康饮品。三元、维维、银鹭、王老吉等饮品品牌相继抢占市场份额，而以六个核桃为主的养元显然有点独木难支。

在中国品牌网最新推出的核桃露10大品牌中，前3名分别是维维、银鹭、欢乐家，六个核桃仅排第8，而它的老对手承德露露排名第4。

社会关注度越发降低，核心竞争力不断下降，这些问题不断制约着六个核桃的发展。

1997年，河北养元智汇饮品股份有限公司在河北成立，在那片人杰地灵的燕赵之地，这样一家饮品厂并不起眼。毕竟这里还有小洋人妙恋、露露杏仁露这样的饮品巨头。

成立之初，养元就以研发核桃露饮品为主，自身也有着大型核桃生产基地，只不过一开始经营并不好，一度面临倒闭。

1999年，因经营问题养元并入衡水老白干企业，这下这个小公司也算有着国企背景了，然而并没有什么用，企业仍然一直处于亏损状态。

就这样，养元啃了六年老。

2005年，老白干实在受不了养元一直这样亏损下去，便打算把养元挂牌出售掉。彼时还只是老白干麾下一名员工的姚奎章带领58名工人筹集了300多万元，就此接手了养元。

为了推出一款具有核心竞争力的产品，姚奎章做了多方面市场调研。

彼时的植物蛋白饮品市场，“西威怡、东银鹭、南椰树、北露露”，企业众多、竞争激烈，市场趋近饱和。

但好就好在，养元独具慧眼、另辟蹊径。既然市场饱和，那就开辟新的市场，何必跟你们这些老品牌硬碰硬呢。

他将目光放在了素有“坚果之王”美称的核桃身上，而自己也有现成的核桃生产基地。

说干就干。

仅用不到一年时间，养元就研发出了独特的核桃乳生产工艺——“5·3·28”，即“5项专利、3项独特技术和28道工序”，这有效地解决了核桃营养不容易吸收，口感苦涩的问题。

养元顺利研制出了国内第一款核桃乳饮料，开创了国内核桃乳饮品市场的先河。

有了产品，接下来就要考虑宣传和营销的问题了。

要想在这个竞争激烈的市场掀起一丝波澜，一个响亮的口号是必不可少的。六个核桃之前都是叫养元核桃露，但这个名字在“诸侯争霸”的时代，显然不够亮眼。

但该叫什么呢？一次公司会议上，其中一名参会人员无意中数到“一个核桃、两个核桃……”，当念到“六”时，众人姚眼前一亮。

“六”寓意六六大顺，听起来就喜庆，而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑益智，这肯定能引起消费者的关注。

于是“六个核桃”的名字便被定了下来。

六个核桃还将之前业界上常称呼的“核桃露”改为“核桃乳”，虽然只是一字之差，但瞬间就把这个饮品变的更高大上起来了，变的更富有营养了。

但六个核桃一开始的营销并不是很顺利，毕竟隔壁就有露露杏仁露这个大佬，很多店铺都把六个核桃当成杏仁露的盗版品牌，并不信任，他们只青睐每年有十几亿销售额的露露。

不过很快养元就找到了解决办法，既然零售渠道处处碰壁，那就换一个进入市场的方式。他们把目光放在了餐饮业，这也借助了之前运营衡水老白干时在白酒餐饮领域的渠道。

在餐馆品尝后觉得不错的顾客，又会去到零售商那里买，从而反向带动了供销。自此，六个核桃的市场彻底打开。

从2005年到2006年，一年时间，仅在河北地区六个核桃就卖出了3000多万的销售额。

在这一年时间里，六个核桃用实战证明了自己实力，并在这之后一路高歌猛进，保持着一年一小变，三年一大变的态势，逐渐创造了继加多宝凉茶后又一行业销售神话。

但成功开创市场的六个核桃要想继续保持成功，单靠打通流通渠道显然是不够的。

品牌立得住、站得稳，才会有越来越多的消费者光顾。

当年火遍大江南北的脑白金可不是单纯卖出来的名头，央视频道那俩个扭来扭曲的大妈大爷可给不少人留下了深刻印象。

那时的六个核桃也想要一个能让自己火遍全国的营销语。

2009年，六个核桃打出了那个极其炸裂的口号——“经常用脑，多喝六个核桃”。从此他们给自己的产品贴上了“植物奶＋脑保健”的健康营养标签，在消费者心中留下了极其深刻的印象。

这一年，养元总销售额达10亿大关。

事实上，“健康饮品”的营销概念在饮品营销上可谓是百试不爽。

在消费者心中，核桃总能与补脑挂上钩。

核桃仁的外形就像一个微型的脑子，其褶皱就像大脑皮层。而民间向来有“以形补形”的说法，于是吃核桃能补脑的就流传了开来，小孩多吃可益智，长者多吃可防记忆力衰退。

这样的认知潜意识影响着消费者对于六个核桃的认识，觉得喝这东西可能真的对补脑有用，本着宁可信其有不可信其无的想法，越来越多的消费者将六个核桃作为走亲访友、补充营养的首选。

认识到宣传上的重要性后，六个核桃开始加大对广告上的投入。

2010年，六个核桃签约知名主持陈鲁豫，并斥6000万巨资将新版本广告投放在新闻联播后的黄金时段，这一下，六个核桃一夜成名，在全国打响了名号。

此后，六个核桃又陆续冠名《最强大脑》《我是先生》《挑战不可能》等益智类挑战节目。

在巨量的广告助推和魔性的宣传标语下，六个核桃的增长势头一路势不可挡。

期间，养元针对不同人群不断细分核桃乳产品品类，实现了收入端的连续增长。

2013年，养元营收及净利润猛增至74.31亿元、15.82亿元。2014年，营业收入达到82.62亿元。

2015年，养元总营收突破90亿，与2008年相比增长了32倍，净利润更是突破26亿，霸占了当年乳品销售额的榜首。

从一个名不见经传，甚至需要靠“啃老”度日的小公司，到一个年创近百亿营收的领军企业，六个核桃用了不到十年的时间，创造了中国饮品行业的营销传奇。

然而，伴随着更多的关注一同到来的是越来越多的质疑。

事实上，关于六个核桃的纠纷自它诞生之初就接连不断。

先是商标之争，后面又来了品质之争。有同行更是指责六个核桃：“玩弄概念，虚假宣传，重广告轻品质。”

2015年到2017年间，六个核桃遇到了两次虚假宣传的诉讼，但相关实验室的研究表明，核桃乳确实有改善学习记忆能力的功效，长期饮用对人体大脑有非常积极的作用。

尽管官司诉讼最终被法院驳回，但仍然对品牌形象产生了严重的负面影响。

与此同时，关于其它方面的质疑也在不断袭来。

有数据表明，2015年六个核桃的销售支出为9.2亿元，其光在广告上的投入就达到了3.8亿元，而在上半年研发费用仅为545万元。

这让消费者不禁疑问，这么少的研发投入，真能保证饮品的保健作用嘛?

质疑还不止这些。

2018年，据新浪财经的报道，六个核桃易拉罐的采购金额占比达到58.84%，而核桃仁才不过15.98%。

而早在2015年就有报道指出，六个核桃的产品出厂价是2.1元/听，毛利率是49.11%，也就是说每听的成本是1.11元，其中核桃仁占比30.47%，铁罐成本占比49.49%。

这让消费者不禁再次发出疑问，六个核桃到底是在卖核桃乳还是在卖铁罐？

消费者接连不断的质疑再加上饮品消费市场的形式变化，六个核桃不可避免的还是走上了下坡路。

从2018年到2022年第一季度，六个核桃的归母净利润分别为28亿元、27亿元、15.7亿元、21亿元和5亿元，呈明显的波动下滑趋势。

养元饮品2017年12月登陆股市，发行价高达78.73元/股，如今却只剩20.84元/股，公司市值仅剩294.5亿元，6年时间蒸发了300多亿。

销售额的变化实际上也反应了近些年来市场取向的变化，新兴奶茶行业入驻抢占饮品市场份额，伊利、蒙牛、三元、露露等一些知名饮品品牌也开始相继推出核桃乳、核桃奶产品，市场竞争愈发激烈。

诚然，在过去养元饮品靠着六个核桃这个“超级大单品”实现了质的突破和飞越，达成了年近百亿的行业神话。

但在如今这个多元化竞争的时代，面对豆奶、燕麦奶等同类化产品的冲击，以及伊利、蒙牛这擅长跨界营销的巨头，产品结构单一又丧失营销优势的六个核桃又能撑多久呢？

虽然有专家表示，当今消费者对健康生活的需求仍然处于刚性增加趋势，六个核桃作为处于“风口”上的产品，还不至于被立马取代。

但“中年危机”已然属于养元亟待解决的问题，否则跌至谷底也只是时间问题。

面临渐渐来临的危机，养元也并非毫不作为。

其实，从2020年开始养元就开始寻求产业变革转型，走差异化竞争路线，并加大对饮品开发的投入。

2021年3月，养元推出了六个核桃2430系列高端产品。

以“0糖0香精0胆固醇”为产品亮点，同时针对年轻人口味，又推出了“抹茶＋植物饮品”的核桃乳系列，虽然最初比之同类竞品而言销量并不好，但也算走出了一条新路子。

2023年，六个核桃又紧跟消费者目光，从人们对“顺”的格外关注出发，顺势就推出了六个核桃六六大顺红罐贺岁新品，为春节人们的走亲访友再次提供了绝佳的祝福方案。

六个核桃是懂营销的，在这个“群狼环伺”的饮品市场中，即使没有了以往的竞争优势，也能想到新的亮点去聚焦大众目光。

而恰逢2024年春节又有个九天的超长假期，走亲访友、旅游度假的需求必然会迎来井喷式增长，礼品市场也定会水涨船高。

不难猜测，2024年六个核桃系列的销售额必定会迎来新一轮的增长。

不仅如此，六个核桃在注重自身企业发展的同时，也关注自身的社会责任担当。

去年，六个核桃捐资千万元，与红十字基金会推进中国脑科研事业的发展。

时代在变化，市场在变化，六个核桃也在学习着不断去改变。

养元起于微末，无得天独厚之优，也无天时地利之机，而唯靠人谋与人力达成一方霸主的成就。

正如养元老总姚奎章所言：“养元的成功，归根结底是养元人的成功。”

在未来，六个核桃的成功能否继续延续，是泯然众人矣还是再创辉煌，同样还是要看养元人自己的选择。

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参考资料：

牛刀财经：《姚奎章卖不动六个核桃》

搜狐新闻：《从挂牌出售到龙头企业,看六个核桃如何用爆品缔造传奇！》

网易新闻：《“六个核桃”还剩几个？ 养元饮品困于“补脑神话”》

财经联播网：《浅谈六个核桃发展史》

中国法院网：《“六个核桃”涉嫌虚假广告 经常喝真能补脑吗？》

凤凰资讯：《养元智汇：从开创品类到引领行业》

首席品牌观察：《经销商卷款千万跑路，六个核桃出什么事了？》

作者：西小琳

编辑：柳叶叨叨