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一个产品的设计风格通常都反映着品牌幕后的定位，也间接影响着公关与广告的走向。我计划写一系列文章来探讨究竟什么影响了风格，而风格又如何投射在TVC和文案上。我聊的第一个车型是GS——雷克萨斯家族的“坏孩子”。

入门知识，雷克萨斯都有什么型号，它们官方对标哪些产品

LS = 宝马7系 : ES = 宝马长轴5系 : GS = 宝马短轴5系 : IS = 宝马3系 : RC = 宝马4系: HS = 宝马3系混动 : CT200h = 混动的宝马1系 : NX = 宝马X3 : RX = 宝马X5 : GX =路虎发现4 : LX = 路虎揽胜 奔驰GLS : 最近雷克萨斯也开始推高性能型号 F Sport——比如RC F、GS F。这类似于宝马的M高性能部门。

1 为什么雷克萨斯的工艺要谈LS，而谈设计则必须谈GS。

• 1989年，雷克萨斯LS赤果果地羞辱了奔驰S。1994年，美国对日本汇率的干预导致GS车型惨败。这款车型被迫破釜沉舟，从此走向了叛逆之路。LS拥有着雷克萨斯工艺极致的标签，而尝试新风格时，雷克萨斯习惯用GS试刀。

• 关于雷克萨斯LS的工艺控制传说很多，大家有兴趣可以看我翻译的Chester Dawson撰写的《雷克萨斯：专注完美，近乎苛求》一书。举一个小例子，第一代雷克萨斯为了达到低于燃油奢侈税的目标，车身质量增加10克的改动都需要得到总工程师铃木一郎的批准。LS430在1989年发布后，直接影响到梅赛德斯-奔驰品牌推迟了S级的发布（代号W126的S级被迫从1979年一直卖到1992年）来重新提升性能指标，奔驰还为此解聘了他们的总工程师Wolfgang Peter。

• 相对于LS晚两年诞生的GS面对的市场情况很糟糕，1992年美元与日元的汇率是1:222，而1993年则是1:100,1995年达到1:79！同时美国还启动了超级301条款对日本出口美国的20万辆高级轿车征收100％的关税……GS的成本因此突然增加到雷克萨斯从未想象的高度。为了对抗低迷的市场反应，雷克萨斯考虑让GS成为品牌的“叛逆者”来探路。从第二代开始，每一代雷克萨斯GS都代表着下一时期雷克萨斯设计的温度计。

2 柏林墙倒下，7年之后奔驰、雷克萨斯如何卷土重来？

• 上一个话题我们聊到了1989年，奔驰在产品上的溃败，这导致奔驰董事会决定放弃工程师文化，放弃The Best or Nothing这种过度工程导向的口号（我不太理解奔驰诞生120年时为何又把这一口号重新推出来）。奔驰要开发能激发用户兴趣的新产品，同时也去寻找新用户（远东、东欧甚至俄罗斯）。

• 于是F100、F200、F300、F400概念车开始冒出来。1997年奔驰A级诞生、ML级诞生，而在前一年奔驰第一款硬顶敞篷SLK诞生。一代产品的开发周期是7年，所以这也是为何奔驰在1996/1997年开始产品丰收。说一句让你诧异的事，代表奔驰来的F200、F300、F400……这些概念车都是在日本东京设计室设计的！

梅赛德斯-奔驰F400概念车

• 奔驰在1994年重新取代雷克萨斯成为美国最畅销豪华车。雷克萨斯曾经考虑过放弃销售疲软的GS车型，但最终决定一搏。GS外形设计于是极具争议，跟同一时代的奔驰四眼头灯E-Class一样成为时代的缩影。

1997年的底特律车展上，雷克萨斯先放出了HPS概念车。10个月之后，HPS的量产版第二代GS开售。新款GS最明显的特征就是具攻击性的进气格栅。HPS的意思是High Performance Sedan（高性能轿车）。雷克萨斯曾经美国总裁吉姆·普莱斯就曾说，“对我们而言，GS是一款突破性的车型；对整个世界而言，GS是一款最快的三厢轿车。并且，GS已经在开始改变雷克萨斯了。”96公里/小时加速，GS400、宝马540i、奔驰E420的时间分别是5.8秒、6.3秒和7.0秒。

• 第二代GS的设计师Akihiro Nagaya后来还设计了丰田GT-86。

3 如何解读第二代GS的广告词“Something Wicked Comes This Way”？

• 这句广告词不仅仅是GS，甚至可以说是整个1997年雷克萨斯品牌的缩影。直接翻译就是邪恶的东西来了。其实它是一部电影的名字，这部电影中文名叫《魔法当家》或者《魔界奇人》。

• GS的广告创意团队Team One希望这个广告词能突出GS的与众不同，当然这却是冒着让GS成为沉寂的雷克萨斯产品组合中的“害群之马”的风险。Team One团队的广告执行制片，凯文· 史密斯（Karen Smith）说：“我们给GS定位的目标就是要让其成为雷克萨斯家族中的‘坏孩子’。我们重在发掘这款车的阴暗的一面。”他们迅速发布了一系列的广告，这些广告不约而同地被冠以这样的标签：“Something Wicked Comes This Way”。其中的一个广告，展示了一辆银色的GS轿车奔驰在世界幻灭之即一般奇异的天地，这幅风景由黄色渲染而预示着孤寂和落寞，画面中零星地点缀中各种破损的轿车，这些轿车似乎或明或暗地暗讽他们是宝马或者梅赛德斯奔驰的那些车型，而只有这辆灵动的雷克萨斯GS能够穿越重重障碍，达到在这片地平线上唯一的避难所，如同诺亚方舟一样的一座城市。背景的旁白是一个女性的声音，深不可测的喃喃自语，如同来自女巫的袒露天意的低吟，而又用咯咯的阴险笑声刺破长空，“普天之下，古老品牌统治之处，莫不臣服屈膝。率土之滨，经典模范沦陷之处，皆因Something Wicked Comes This Way。”

4 2000年之后，宝马、奔驰和雷克萨斯的设计走了完全不同的路。

• 宝马把自己的设计称为火焰车身。它车身充斥着波折的曲面，宝马Z4就是代表作品。

• 奔驰与克莱斯勒合并后，收到美国风格影响很深。他们认为Edging Design会是未来趋势，所以GLK与E级风格都跟克莱斯勒300C一样。结果，奔驰判断错了方向。消费者并没有接受这种边锋设计。这一时期，奔驰把全球第一豪华车的位置丢给了宝马。

• 雷克萨斯则开始回归简约主义设计，追求Less is More。他们将这种设计风格称为L-finesse，首款应用的车型是第三代GS。

5 L-finesse设计哲学究竟是什么？

• L-finesse是雷克萨斯设计美学的核心概念，定义了每部雷克萨斯车款的独特性。L-finesse糅合了Leading-Edge(先锐)与Finesse(精妙)二词。

• L-finesse设计哲学由一系列LF概念车组成。LF的意思是Lexus Future。这一系列的第一款是2003年的LF-S。

• L-finesse设计哲学最初的专业解读是“纯”、“妙”、“预”。简单来说就是“减少没有必要的装饰，让车身简单”、“用突出车身的流线线条与简洁车体形成视觉冲突”、“设计不是一成不变的，随着视角的变化，用户感官的变化需要被设计师所控制”。

6媒体与公众对GS引领的L-finesse的反应如何？

• 这是雷克萨斯第一次系统性定义自己的设计基因，2001年第一次提出L-finesse设计企划，2003年LF-S概念车诞生，2005年其量产版第三代GS正式上市。随后具有同样简约风格的各款雷克萨斯迅速上市。

• LF-S概念车获得Car Styling评选的2003年度概念车。理由是极致的简洁设计！GS以及随后诞生的LS都受到了好评。

7 2010年之后为何雷克萨斯风格大变？

• Akihiro Nagaya（之前提到的那位第二代GS设计师）在2010年之后直面公众对于丰田系的批评——too friendly，lack of emotion， too quiet……雷克萨斯与丰田的设计风格都开始逆转，GS装上标志性的纺锤格栅，全系家族进入了“有比例”地夸张设计。

• 丰田公司的社长丰田章男亲自参与了第四代GS设计的定稿。他亦主张雷克萨斯应以独特的设计灵魂迎战德国豪华品牌。丰田章男自己喜欢跑车也是赛车手。这导致GS比以往都更加像宝马5系。

• 金森善彦(Yoshihiko Kanamori)是GS的首席工程师，他说开发本代GS严格遵循雷克萨斯“现地现物”哲学，在中国、美国、智利、匈牙利……寻找GS车主来交流。最终的结论是，第四代GS需要成为改变一般消费者对于雷克萨斯驾驶感受固有印象的一款车。金森善彦设定了4个企划目标：1心潮澎湃的雷克萨斯驾驶体验2开发不同以往的设计方向 3对GS所使用的雷克萨斯后驱混合动力技术做出进一步提升4同级最佳的内部空间布置。

• GS等车型给业界带来巨大争议，《Top Gear》的主持人Jeremy Clarkson调侃雷克萨斯给车头装上了吸尘器大嘴。而我在意大利玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧设计团队的朋友则特别喜欢雷克萨斯，认为这开创了设计新趋势。

• 雷克萨斯设计师背后的思考其实是：没有必要去改变那些天生就不喜欢你的人，而是让喜欢你的人更加热爱你。