同质化的气泡水市场，产品靠什么才能“出圈”

■本报记者 孟刚 文/摄

炎炎夏日，饮料迎来消费高峰。近几年来，气泡水成为国内“现象级”产品，市场获得了快速发展。不过，随着入局企业的增多，市场竞争愈发激烈，产品面临同质化的问题。面对消费需求，气泡水产品如何能更好地满足消费者？记者对此进行了调查采访。

气泡水市场同质化严重

(资料图片仅供参考)

气泡水，通常意义上指饮料中含有天然的、人工技术注入或合成二氧化碳的饮品，可分为天然气泡水和人工气泡水。目前市场上的主流产品为人工气泡水。2018年，元气森林推出果味气泡水产品，主打“0糖0脂0卡”，推动了气泡水在国内的发展。

不过，随着近几年入局者的增多，气泡水市场的竞争愈发激烈，近期，某新茶饮品牌就推出瓶装饮料“雪王霸汽”气泡水。记者近日在北京市场走访发现，推出气泡水产品的品牌有屈臣氏、巴黎水、喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等，气泡水产品在饮料货架上占据较大的空间。

大量的同类产品虽然让行业快速扩容，但也带来了严重的同质化竞争。记者走访发现，消费者在选择增多的同时，也面临高度同质化产品的选择难题。在卜蜂莲花超市北京朝阳路店内，纵观饮料货架上的气泡水产品，白桃、青瓜、葡萄等水果口味是各品牌主流；“0糖0脂0卡”已经成为气泡水宣传的“标配”，在代糖的选择上，主流品牌基本上都添加了赤藓糖醇、三氯蔗糖等；在外观设计上，各品牌往往都是针对年轻群体的宣传包装，一般用白色打底，以加粗加大的黑色字体及颜色明亮的配图组合而成；而在价格方面，每瓶的价格也多集中在5元左右。

中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁在接受采访时表示，气泡水本质上就是碳酸饮料，是汽水。但首创这一概念的元气森林给气泡水和“0糖0脂”进行了关联并广泛传播，并被行业接受。目前大多数气泡水的差异化，主要围绕品牌、包装、口味进行，而“0蔗糖”基本是“标配”。某种意义上说，互联网企业热衷于造词，才催生出“气泡水”这一概念。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，总体而言，目前国内气泡水同质化的问题主要表现在口感体验、包装设计、品牌形象和营销策略等方面。如在营销策略方面，许多品牌采取相似的宣传和推广方式，如强调产品0糖、0卡、0脂肪等健康特点；口感方面，尽管气泡水的口感存在细微差异，但整体上仍缺乏独特性，难以形成差异化。

未进入价格战阶段

在市场竞争激烈、产品同质化的大背景下，一些企业的业绩也出现了增长放缓迹象。某头部品牌此前公布的数据显示，2018—2021年，公司销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%。而根据相关媒体报道，2022年该公司营收增速大幅放缓，销售回款预计80亿元—90亿元，同比增长在10%—23%之间。

即便如此，气泡水市场尚未有大规模的价格战。记者了解到，上述头部品牌在今年5月时进行过促销，将樱花白葡萄和石榴红树莓口味的气泡水价格调低到4.5元左右，但其他品牌并未跟进。进入盛夏，记者走访市场也发现，气泡水在商超只有零星的打折让利。

香颂资本执行董事沈萌在接受《中国消费者报》记者采访时表示，气泡水产品的主体特征相对透明，也更容易产生同质化，部分品牌出现的业绩增长放缓，或许与气泡水市场整体关系不大，特别是那些以营销见长的品牌，持续的营销新鲜感是决定业绩表现的关键因素之一，所以当品牌的营销策略陷入难以创新的阶段时，其业绩表现就容易出现不稳定。

朱丹蓬则认为，气泡水并没有太宽的“护城河”，由于气泡水市场竞争激烈，许多品牌缺乏创新的意愿和能力，更倾向于沿用传统的产品和营销策略，而且气泡水生产所需的原材料和设备等供应链环节相对有限，品牌在选择供应商时往往面临相似的选择。这导致不同品牌的产品在原材料、生产工艺等方面存在相似之处，从而导致产品同质化。

不过沈萌认为，气泡水作为一个相对细分的市场，具有其独特的产品特性，而随着消费者群体规模的不断迭代和扩大，气泡水增量市场仍然十分可观。

前瞻数据显示，预计到2025年，我国气泡水市场规模将达到320亿元。

消费更趋个性化

在市场仍处于增量的前景下，一些品牌开始从新的角度升级气泡水，去除了山梨酸钾等防腐剂，推出“0防腐剂”产品，并聚焦在饮料生产的先进工艺和科技上。

不过针对这种风向，有食品安全专家认为，实际上，“0添加”“0防腐剂”并不会更安全，有时还对消费者造成误导，可能对其他产品形成污名化和不正当竞争，不利于食品行业的良性发展。

有调查表明，消费者对饮料的需求情况正在发生变化。艾媒咨询日前发布《2022—2023年全球及我国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》(以下简称《报告》)，在对2022年我国消费者对气泡水饮料的含糖量偏好调查中，55.9%的消费者偏好多糖和低糖，超过偏好无糖的消费者占比(37.6%)。艾媒咨询分析师认为，大多数人还是更喜欢有甜味的气泡水，甜味或可满足大脑对能量的需求，缓解人们工作学习的压力和疲惫。

沈萌表示，如果产品仍采用粗放式的营销生产模式，那么会与消费者偏好更加趋向个性化、定制化形成差距，因此，企业需要考虑在消费者需求出现结构性变化的背景下，如何让自己的营销和生产、销售更适应新的发展需要。他表示，气泡水市场仍有足够的研发创新空间，让品牌形成差异化，可能表现在产品配方、功能甚至是营销上。

《报告》还指出，饮料消费场景进一步多元化，诉求愈发细致，从单一的解渴需求到社交、运动、美容、提神等多种需求。在此背景下，气泡水在低热量、无负担以外开始追求额外的功能性，比如创新加入美容成分(如玻尿酸)、乳酸菌、益生菌等。

王海宁则表示，气泡水未来发展需要有明确的定位，抓住线下渠道，抓住经销商，加大营销投入，找到一两款经典口味作为主打，不要过度开发口味。

朱丹蓬认为，当气泡水市场进入深水区，谁能洞察年轻人需求，谁最有可能在未来健康化的饮料市场中冲出重围。饮料市场的主角永远是年轻人，尝新则是每一届年轻人的特点。既要好喝、有用，还要好看、好玩，这对品牌的实力无疑是一大挑战。（中国消费者报）