降速的元气森林如何自救？开始“讨好”经销商

■ 2022年，曾创造了一个新消费市场神话的元气森林，其传奇故事似乎迎来了拐点。

■ 资料显示，2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%，这种增速放在任何一个行业都是耀眼的存在；2021年底，元气森林的估值已高达150亿美元(约合人民币950亿元)。

(资料图)

■ 红星资本局注意到，2022年，元气森林的销量增速已经降至30%左右；市场上随处可见临期产品，窜货乱价问题也困扰着元气森林。

■ 短短一年多时间，年轻的元气森林身上，究竟发生了什么？

开始“讨好”经销商

元气森林迎来销售瓶颈，从企业早期的渠道布局看，或许早已有迹可循。

在渠道层面，2016年至2018年，元气森林刚刚崛起时，企业最为核心的渠道是高线城市的CVS渠道(便利店)，之后拓展至高线城市KA渠道(大卖场)。但如今，经过几年的高速增长，元气森林在北上广等一线城市增速已放缓，线上电商渠道的增长也已经趋于饱和。

想要业绩突破，元气森林就必须依靠传统经销商渠道，这恰恰是之前所忽视的。于是，近半年，元气森林主动“放下身段”，掀起了一场轰轰烈烈的渠道转型变革。

在去年年底的经销商大会上，“渠道及经销商”被元气森林视为2022年最需反思与复盘的环节，也是2023年最重要的工作方向之一。创始人唐彬森表示：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”并称元气森林在2023年会史无前例地重视经销商。今年上半年，多家媒体报道唐彬森开始频繁拜访经销商，和经销商们打成一片。

“讨好”下沉市场的经销商，或许的确能给走到“命运十字路口”的元气森林一线机会。

公开资料显示，2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。从渠道类型角度，食杂店等小型零售渠道依然占据市场的半壁江山。这部分区域的市场及渠道类型，通常被称为“传统渠道”，销售工作的成绩也大都依赖渠道与经销商的建设。

元气森林曾表示，2023年在“经销商”的市场策略是通过经销/分销商的进一步布建、专注于核心口味的铺市政策、重要市场的瓶码活动持续扩大下沉市场的铺市增长。

如今，元气森林在渠道上的重心已经发生改变，经销商被元气森林放在了至关重要的位置。因为元气森林意识到了这个曾经被自己忽略的下沉市场，才是中国软饮行业真正的大本营。而想要进入这个大本营，就必须依靠经销商们来带路。

互联网思维是毒药？

复盘元气森林当年的火爆，一方面是产品踩中了无糖的风口，另一方面也离不开近乎疯狂的营销宣传。

在产品上，元气森林“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”这些概念，成功地绑定了一群追求健康、怕长胖的年轻消费群体。不过此后，元气森林的这些概念也引来不少质疑。

在宣传上，元气森林一直以来都十分大手笔。一方面通过顶流明星签约代言以及热门综艺赞助提高品牌影响力，另一方面通过在年轻人聚集的小红书、抖音等线上平台宣传，快速形成“种草效应”。公开资料显示，2020年元气森林营收27亿元，广告费9亿元，占总营收的比重高达33.33%。

唐彬森之前在采访中提到，“敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放”，也证实了元气森林的“营销驱动”策略。

不过，通过烧钱迅速占领市场，这是典型的互联网玩法，元气森林把它放在饮料行业中，长期来看就很难行得通了。毕竟饮料本身不存在技术壁垒，“0糖”很快从蓝海转向红海。公开资料显示，2020年以来，面世的无糖气泡水产品超过30款，有可口可乐、农夫山泉这样的行业巨头，也有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌。虽然这些气泡水品牌主打概念五花八门，但包装、配料相差无几，并没有太多新意。

此外，农夫山泉直接对经销商说，“和他们(元气森林)合作，就不要和我们合作了。”可口可乐和百事可乐也“放话”要在2022年干掉元气森林。

而元气森林用户主要是20岁左右的青年人群，这部分消费者热爱追求新鲜事物，往往品牌忠诚度低。在市场竞争加剧下，元气森林风味气泡水市场份额连续下滑，从2019年的85%跌至2022年的至多50%。

其实，除了产品和营销外，元气森林用互联网思维做渠道，也让渠道变了味。比如为了实现持续高增长目标，不断压货给经销商，经销商就会想尽各种办法去甩货，这导致2022年元气森林一直被窜货乱价问题困扰。

目前，元气森林官方网站公司简介已经由“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”，调整产品矩阵、发力传统渠道、自建工厂，元气森林回归传统的步伐在加快。

总的来说，元气森林最初想走捷径，但在中国食品饮料行业没有捷径可走，如今的元气森林，只能再补足基本功。

能否与巨头“扳手腕”

软饮行业具有高频、刚需、消费者品牌忠诚度低、市场容量大等特点，因此玩家众多。

但这个行业又很难有企业能与农夫山泉、可口可乐这类头部玩家扳手腕，包括元气森林也很难。原因在于，线下渠道的建设实则非常困难。

据统计，当前在中国，线下传统渠道由大约630万家小店构成，其中超过75%的终端小店集中在三线及以下城市。这些门店分布在全国各个地级市、区县、乡镇街道里。

在这个超大规模、立体、多层次的市场里，想要真正触达终端，让数百万计的店老板愿意推销、售卖产品，显然是一个复杂无比的事情。而要打赢这场艰难的战役，必须依赖深度经销，建设自己的分销网络。深度分销也是一个复杂而庞大的流通价值链，这其中经销商无比重要，因为品牌自己是无法有效连接百万终端的，铺货、订单、配送、售后服务，经销商就是中继节点。

以农夫山泉为例，它的成功绝不单单是广告做得好，真正让农夫山泉崛起的是其直控终端的渠道分销网络。

2008年，农夫山泉开始市场精耕模式，核心就是直控终端。农夫山泉的业务人员负责终端的维护跑单，品牌推广活动的策划，经销商配合送货。此后农夫山泉对经销体系也多次调整，目前主要采用一级经销商和KA客户直营结合的经销模式。

值得一提的是，2020年起，为进一步推动市场下沉，农夫山泉在乡镇市场同少量有市场潜力的次级经销商签订公司方、经销商、次级经销商间的三方协议，以便加强同该等次级经销商的沟通，便于公司深入了解下沉市场信息。

总的来说，从总部到大区、省区、城市、街道乡镇，再到一家家终端店铺，这注定是一个庞大而复杂的销售网络。年轻的元气森林，想要和巨头们扳手腕，或许还需要时间积累。

成都商报-红星新闻记者 刘谧