保健品市场要“年轻”更应“常青”

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熬最长的夜，用最贵的保健品，已经成为时下许多年轻人的“标配”。在快节奏的生活方式和高强度的工作压力下，不少年轻人一边透支着身体健康，一边寄希望于保健品“续命回血”，挽救日益退守的发际线和增长的细纹。

《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》提出，在我国健康养生市场的用户群体中，18岁至35岁年轻人群占比高达83.7%，他们对从吃到用的保健类产品关注度都在持续增加。去年天猫“618”活动中，电动刮痧板成交金额同比增长170倍，是“00后”用户最喜爱的健康产品之一；今年2月以来，唯品会上宣称有助眠功效的TPE材料枕头走俏，其中“95后”购买量同比猛增6倍以上。

越来越多年轻人为健康买单时“慷慨解囊”，出现了一些有意思的现象。他们是真正的场景化消费者，早餐既想吃得好又怕会发胖，一杯营养饱腹代餐奶昔正合适，工作时嘴馋喝了奶茶后再吃点抗糖丸，忙碌了一天回家泡脚要搭配祛湿养颜的药包……他们拥有更加积极的生活方式，乐于尝试新鲜事物。在购买保健产品时，不仅会看成分表，还注重外观好不好看、口感好不好吃，能快速接受并尝试软糖、咀嚼片、便携按摩器等产品；他们成了家里的养生大使，从基础保健到健康美容都被他们视为一种投资，在购买产品时喜欢“全副武装”。

当年轻人成为我国健康消费的主力，也带动了行业从产品端、需求端和渠道端发生全面变革。

创新，仍是保健品产业发展的核心要素。一方面具有较强科技含量的产品正陆续成为爆款，企业不仅要考虑原料、功能、形态上的推陈出新，还要兼顾健康发展趋势和未来保健理念，打造差异化产品优势，才能在中高端市场脱颖而出；另一方面越来越多具有专业技术或研究背景的从业人员，以及国际化的科研机构、大型企业加入保健品行业的市场竞争中来，促使产品加速科技转化，不断打磨品质。

精准，是赢得消费者和市场的流量密码。面对年轻群体展现出的多元化健康需求，企业要持续挖掘细分市场下的新商机，从而有针对性地提供精准服务和产品，通过丰富产品种类、升级包装形象、创新营销模式等路径拓宽和夯实新的消费群体，提升品牌认知度。

不过，保健品市场鱼目混珠、夸大宣传、非法添加等乱象依然存在，需要法治和监管的双重护航。为此，国家不断完善对保健品行业的法规建设，2016年发布的《保健食品注册和备案管理办法》加强了对保健食品的事中事后监管；2019年1月，国家市场监管总局等13个部门在全国开展联合整治“保健”市场乱象百日行动，致力于提升相关企业规范经营的主观能动性和自觉性；去年8月，《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）》发布，又对保健食品功能进行了新的释义，并公开征求意见。

保健品市场不仅要“年轻”更要“常青”。优化标准供给，既要填补目前保健品标准缺乏的空白，也要用标准完善注册与备案机制，有效支撑企业产品开发和行业健康发展；强化安全监管，严打各类违法行为，引导经营主体从野蛮生长向规范化经营转变；科学引导公众理性对待保健品，提高消费者识假、辨假、拒假能力，推动形成保健品“诚信经营、社会共治”的局面。

郭静原（来源：经济日报）

郭静原