券商获客成本激增 精细化运营应对“后增量”时代
证券时报记者 孙翔峰
(资料图)
截至2023年1月，A股投资者户数已达到2.13亿，1月单月增长84.48万户。随着存量客户不断增长，券商正在面对越来越大的获客压力。
证券时报记者调查获悉，2022年以来，券商互联网流量成本增长约20%～30%。当前券商线上单个有效户成本已增至300元～400元，高质量渠道成本超过1000元也不罕见。
“我们把现在的券商开户叫作‘后增量’时代，整体增长速度下滑，各家券商在新开户方面更需要精细化运营。”一家券商网金部负责人对证券时报记者表示。
业内人士表示，在互联网时代，无论是大众富裕客户还是高净值客户，投资行为以及获取信息的方式越来越线上化，对线上高质量的内容和陪伴服务的需求较高。线上资源仍然是券商开户的必争之地。
券商持续发力
线上渠道
随着近些年互联网及各类新媒体渠道不断崛起，互联网获客一直是券商新增开户的重要抓手。对于大部分券商而言，线上渠道不仅能解决“Z世代”等年轻用户的触达问题，更多的是解决线下网点覆盖半径不足问题，将客源挖掘的触角延伸至每一个角落。
“互联网渠道是国金证券财富管理业务新增客户的重要来源，近几年互联网渠道不断发展迭代，不同时期获客的主要渠道有所差别，但公司自有终端、垂直类财经平台、主流的流量平台始终是公司线上获客的主要来源。”国金证券有关负责人在接受证券时报记者采访时表示。
平安证券有关负责人也对记者表示，公司的获客渠道比较多元化，互联网营销宣传也是公司获取用户的一个重要来源。
“对一些线下渠道薄弱的小券商而言，线上是必须抓住的渠道，毕竟客户数量是券商经纪业务以及财富管理等转型的基础，必须拥有一定的客户数相关业务才有价值。东财等券商也让中小券商看到了互联网的威力。对大券商而言，线上则是难以避免的战略布局，不然新生代用户和一些边缘用户都会被互联网券商挖走。”前述券商网金业务负责人对记者表示。
随着互联网不断进化，除了传统渠道，包括抖音、财商课堂等渠道开始受到更多券商的关注。
“抖音作为热门的视频平台，聚集了一大批有财富管理需求的年轻群体，是具有极大潜力的拓客渠道。财商课堂因为‘理财’属性，是非常精准的财富管理客户来源平台。与传统平台相比，年轻化、视频化、可精准触达是这些平台的主要特点。”前述国金证券负责人对证券时报记者表示，公司非常重视抖音和财商课堂等新渠道用户的财富管理服务需求，已经有投放广告、内容营销等方面的布局尝试，借助这些新渠道可精准触达的特点，通过投教、财商课程以及公司的优势服务内容，来吸引以上平台用户关注和选择国金证券服务。
平安证券则对于抖音等平台更加重视。该公司负责人表示，对抖音新渠道的评价有三点：长期看好，流量深耕，内容获客。
该负责人认为，抖音是券商获取用户的新场景。抖音以巨大的流量持续占据各个年龄层用户的时间，同时经过很多泛财经的达人和金融媒体账号的持续内容输出，目前抖音上也汇集了大量股民和基民，以及对金融投资感兴趣的人群，这些人是新用户的增长点。不过，巨大的流量也带来了用户识别难、转化链路较长的问题，一定程度上局限了客户的转化。
该负责人介绍，目前平安证券在抖音上的策略还是以攒流量、攒粉丝为主，只有客户真喜欢这些内容，才是后续转化的基础。平安证券官方抖音目前粉丝超过69万，位居券商官方抖音号的前列。
获客成本持续走高
近些年，随着互联网渠道流量争夺益发激烈，券商线上获客成本也水涨船高。北京一家互联网研究机构人员告诉证券时报记者，通过内部统计数据来看，2022年以来券商线上获客流量成本增加了20%～30%。
东方证券有关负责人介绍，随着证券业获客竞争越来越激烈，互联网获客成本不断提高，目前一般回本周期为3～5年。
申万宏源非银分析师许旖珊对证券时报记者表示，对于券商获客成本要定量分析比较难，比如一个券商和某平台合作的费用可能每年都固定，行情好的时候获客多，单客分摊成本就低，反之则成本高。但整体来看，过去1年多成本增长30%左右是比较合理的数据。
对于具体的获客成本，易观金融行业分析师杨玲表示，“当前券商主流互联网有效户获客成本大概在300元～400元之间，主要在投放广告、媒体运营、合作引流等项目上。互联网获客成本走高主要受行业竞争、投资者增量空间缩小、市场活跃性等因素的影响。当遇到市场低潮期时，获新客成本将大幅增加。”
不过，不少券商对证券时报记者反馈，300元～400元之间是常规的数据，对于一些高质量渠道，单客成本七八百甚至上千都很常见。
“渠道是一事一议的，券商属于乙方，而且每个渠道客户的质量也不同。质量好的渠道，券商就愿意付出高成本，我们是这些价格都有。”有券商网金业务人士对证券时报记者表示，“价格肯定是越来越高的。”
平安证券有关负责人也表示，互联网以流量作为条件，这些年成本确实是越来越高。因为市场总的容量有限，参与的券商多了，成本自然就上去。同时，一些供应商也利用这些算法规则，比如“竞价”模式，使得大家“更卷了”。
“但是，因为互联网客户更多是一些‘主动’的客户，本身意愿就比较高，所以转化的效果还是高于线下的。这也是尽管线上越来越贵，但是大家还是愿意挤进来的原因之一吧。”该负责人说。
前述国金证券负责人则坦言，互联网获客成本较高，一方面说明证券市场竞争激烈，多数券商都重视通过线上渠道获客。另一方面也反映了行业内许多公司的服务同质化程度较高，依赖“流量”而不是“服务”来吸引新增客户。
精准化运营应对挑战
随着存量客户规模不断增长，不少券商认为新用户的开发难度越来越大。
“虽然市场信心和人气在恢复，但整体新客增速在逐渐放缓，行业获客的竞争在持续白热化，直观的感受就是吸引新客户越来越难，获客成本逐年走高。”平安证券的有关负责人介绍。
国金证券有关负责人则表示，我国A股市场投资者数量已经超过2亿，是全球最大的证券市场之一。但是，证券市场投资者活跃比例并不高，而且活跃投资者比例与市场行情关联较大。说明我国证券市场虽然投资者有“看天吃饭”的现象，可以应对不同市场环境的财富管理服务并未深入人心。
存量市场规模如此庞大，未来增量该如何开发？前述平安证券相关负责人表示，主要有两类来源，一是年轻群体的新入市，二是存量客户迁徙新开。这两类人群的特征也比较典型，前者小白居多，户均可投资资产不会太高，需要持续投入精力去养护，后者相对有投资经验但忠诚度不高，对于交易工具、服务等比较挑剔。
因此，未来的新开户，如果平台能关注和满足这两类群体的诉求，将有机会带来突破。另外，随着Chatgpt的崛起，未来搜索的交互逻辑可能会发生很大的变化，获客的场景和链路也随之改变。对于前沿趋势的关注和提前布局，于券商而言，不管是获客还是经营，都可能是弯道超车的新机会。
“证券行业可以通过差异化的财富服务打造，通过基于不同市场行情、不同财富管理目标人群的个性化服务方案的打造，来吸引投资者选择证券市场作为财富管理的主战场。”前述国金证券有关负责人表示，未来在新开户领域的好方法，还是充分利用现在互联网渠道可精准触达的特点，通过“为不同投资者精准匹配差异化的财富管理服务”来吸引投资者。具体方法上，通过个性化的投教、有价值的财商、有效的增值服务等，引导有对应需求的客户关注相关服务，进而实现转化。
东方证券则表示，未来在新开户领域，面向零售客户，证券公司可以从投资者教育、投资理念、具体产品选择，以及更系统、专业的长期陪伴的服务方式入手，精耕细作、润物无声，通过长期内容陪伴建立起品牌的方式来获客，类似“银行螺丝钉”的模式。面向机构客户，证券公司可以基于自身牌照、专业能力优势以及集团业务协同，提供了差异化、复杂化的综合金融服务来获客。
