上海第二家开市客试营业：买出全球第一，真的是因为便宜？
本报记者 任翀
今天，上海第二家开市客(Costco)在浦东试营业。记者实测发现，本次新店实施了线上预约制。即便是会员，在试营业前期入店，也需要预约，每天限流2万名，因为在试营业前，新店已经招募了8万新会员，而在2019年闵行首店开业时，热情的消费者曾引发过大客流。
这已经不是仓储式会员店第一次那么火爆。
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近年来，上海的仓储式会员店越来越多，除了开市客，还有麦德龙、山姆、盒马X会员店等。虽然进入这类门店选购前，先要缴纳一两百元的年会费，但这一门槛并未阻挡消费者。恰恰相反，每逢新店开业，相关门店都门庭若市，有的甚至能用水泄不通来形容。
在社交平台，不少人将“价格便宜”作为这类门店的标签。还有人算账，如何消费可尽快将年会费“回本”。不过，这些店真的是因为便宜才吸引人吗？
不谈“价格”谈“价值”
如果逛一逛新开业的开市客，会发现答案并非如此。
门店中，进口商品和品牌商品的比重非常高。如果按商品类别比较，会发现这里的价格优势并不明显。比如，这里与不少大卖场相似，也销售居家服、袜子等生活用品。不过，它们都来自知名品牌，价格比普通卖场的同类产品高上一大截。但是，若将这里的价格与同一品牌在其他渠道比较，又会发现，开市客的定价有一定的优势。
“不仅生活用品，生鲜产品也相似。”白领严女士是各种会员店的忠实消费者，有多家会员店的会籍，差不多一两周就会前往其中的一家采购，“要比价格，会员店肯定不是最便宜的。但是综合看品质和价格，就会发现会员店的优势。”她举例，坚果、牛肉、酒类等是开市客等“洋品牌”会员店的优势产品，但是它们都不是最便宜的，“我家门口的超市、菜场都有牛腩、牛腱、牛排卖，价格都比会员店便宜，但品质与会员店有差距。会员店的价格虽然高一点，但品质更好。”
在会员店的客群中，与严女士持类似观点的消费者不少，他们往往对会员店的某种产品有着极高的忠诚度，即使就近有同类产品且价格更便宜，他们仍旧“舍近求远”，要去会员店购买。
对于这一现象，或许能从开市客亚洲区总裁张嗣汉的用词中窥得一二。在谈及门店的吸引力时，他使用了“价值”一词而不是“价格”：“很多人说开市客进入中国大陆市场比较晚，但我们认为，我们进入的时间并不晚，因为市场成熟了。消费者越来越成熟，他们就越了解价值是什么，我们也越有优势，因为消费者能够欣赏并认可门店在产品和服务上的各种高标准。”
他透露，上海的消费者消费能力相当高。在浦东店开业前，开市客闵行店的各方面业绩始终保持在亚洲门店前五、世界门店前十的位置；尤其在每年农历春节前后两周内，业绩能达到全球第一。实现这样的成绩是因为“高消费能力的人喜欢质量好的产品”，他们为价值买单，而不是为价格买单。
比商品，更要比续会率
从实地探访看，进口商品多是开市客的特点之一。
在生鲜食品方面，几乎汇集了全球美味：意大利的帕马森干酪、法国的马卡龙、西班牙的火腿、澳大利亚的牛肉及海鲜……生活用品中也有很多进口产品，而且紧跟消费趋势。比如，露营用品区有全套的露营装备，儿童用品区有适合家庭的滑梯、泳池等。普通卖场或会员店里看不到的日用品，这里都有。
“不同品牌的会员店有不一样的供应链，所以商品有差异。”某仓储式会员店的负责人李琛(化名)说，开市客作为老牌会员店，其全球供应链非常强大，生鲜产品、日用品等品类都有优势。对比之下，在新兴会员店中，优势产品以本土定制的食品居多，如饮料、南北货、预制菜等，进口生鲜食品种类有所增长，但在进口日用品方面，存在短板。
李琛说，这里的差距正是新兴会员店品牌要追赶的部分，“精选产品是仓储式会员店的一大特色。要在有限的产品中，让消费者感受到独一无二和高性价比，这对供应链要求很高。目前，新兴会员店在进口商品、非食品产品上的选品上逊于老品牌。就门店运营看，新品牌有必要强化这部分供应量，通过‘吃’这一高频消费行为，带动‘用’‘行’等方面的需求和消费。”
值得一提的是，不论是张嗣汉还是李琛，都提到了“续会率”这个词，认为评判会员店经营是否成功，续会率很重要。
所谓“续会率”，是指会员店的会员在会籍到期后，继续缴费做会员的比例。
张嗣汉说，目前中国的会员店越来越多，这对所有品牌都是好事，“开市客在全球范围的续卡率约是90%，大陆地区目前是60%。会员店一定要重视续会率，因为刚开始时吸引数量可观的会员比较容易达到，难的是怎么维持下去。”
他从开市客的会员消费和续会率中发现了一些积极的信号：一方面，中国大陆市场的续会率在提高；另一方面，会员客单价也在提高，“一般来说，第一年注册会员的客单价相对较低，因为他们还不太了解品牌和商品。现在，新会员的客单价明显提高，说明他们了解如何消费，也认可会员店的商品和服务。”
李琛直言，从目前国内零售行业水平看，60%的续费率已经是个很不错的数字，不论是开市客、麦德龙、山姆等“洋品牌”，还是盒马等本土品牌，都有进一步完善的空间。他觉得，中国会员店市场的空间还很大，竞争刚刚开始。
