双11电商营销押宝直播：有人烹龙虾 有人送汽车

在双11迎来第八个年头时，电商营销方式悄然发生改变。中新网(微信公众号：cns2012)注意到，今年双11，多家电商平台开启直播模式、VR体验等购物模式，给网友的购物体验带来新鲜感;另外，无人机、无人车送货也崭露头角，呈现一种服务即营销的态势。

资料图。张云 摄

直播、VR购物亮相 刘强东直播下厨烹龙虾

仅凭文字、图片描述的购物方式枯燥不枯燥?临近双11，阿里巴巴上线了虚拟现实购物Buy+频道，边逛边买，身临其境的体验式VR购物开始走进人们生活。另外还有双11晚会，全面开启直播式购物。

仿佛是商量好了的，京东10日也上线了12小时直播Show，直播过程中，京东集团CEO刘强东还亲自下厨烹饪大餐，其所用的食材“跑步鸡”，波士顿龙虾等在京东同步销售。

双11期间，国美在线CEO李俊涛也上线直播发“红包雨”，和网友互动频繁;聚美优品CEO陈欧直播时则豪气送出MINI轿车，人气十足。

10日，京东集团CEO刘强东直播秀厨艺。

电商切入直播领域 揽“粉丝”能力十足

为何电商平台今年双11纷纷推出直播?中国电子商务协会研究中心专家委员唐兴通接受中新网采访时表示，直播行业风头正起，电商企业虽然并不确定直播的营销效果，但都怕错失机会，可以说是一次集中试水。

“另外，从商业价值上看，电商直播模式也可行，它偏向年轻化的受众，而且可以实时互动，给商品附上其他价值，就好比明星代言一样，给用户带来影响。”唐兴通说道。

阿里巴巴集团CEO张勇认为，双11已经超越了购物消费的概念，逐渐加入更多娱乐元素，促进商家和消费者互动。李俊涛对中新网表示，随着消费者购物日趋理性，简单的价格战已经不能成为杀手锏，新互联网技术与零售的融合正在成为电商新风口。

聚美优品CEO陈欧直播送出MINI轿车。

中新网注意到，这些直播，基本是集成在电商平台自己APP上，而且不少是企业CEO亲自上阵，揽“粉丝”能力十足。以刘强东秀厨艺直播为例，累积有2100万人次在线观看。

兴业证券8日发布的研究报告显示，2016年整体网红产业规模有望达到528亿元，其中社交电商成为网红经济变现的主要方式，占整体规模的一半以上，这种环境下，电商平台纷纷切入直播领域。

无人机送货进入实际应用。

服务即营销 无人机、无人车送货噱头十足

在双11前夕，京东、苏宁等电商平台还纷纷对媒体开放仓储中心，展示现代化智慧物流。不难发现，电商的送货方式日趋智能化，无人机、无人车送货进入实际应用阶段。

10日上午，一架京东M系列机型的无人机飞到西安市长安区西樊村的上空，在1米高的位置悬停，抛下一件包裹后迅速升空离去，等待接货的乡村配送员随即打开包裹，将一件件商品送往各户，这个场景让周围的村民惊喜不已。

不过值得注意的是，无人机、无人车送货占送货总量的极小一部分，但正如上述场景描述一样，噱头十足。唐兴通认为，这表现出一种服务即营销的态势。

唐兴通说道，“无人机、无人车送货目前没有大规模投入使用，其实对普通用户影响很小，电商企业以此为宣传点，一方面是给自己‘贴金’，展示科技研发能力，另一方面也是为了笼络第一批科技发烧友用户，进一步扩大影响。”

资料图。李金磊 摄

电商营销方式折射用户消费观转变

电商营销方式转变的同时，电商的营销理念也发生转变。一个明显特点是不再督促用户买买买，比如京东就提出，“认真购物、买点好的”，提倡品质购物;阿里、国美今年双11也提出理性购物。

这归根结底，还是消费者开始变得理性购物。有消费者对中新网表示，去年双11买的跳舞毯，连包装都没拆，就扔在库房了，“今年不会再干这种‘傻事’了，不需要的东西，再便宜也不会买。”

张勇认为，在消费者购物心态和方式发生改变时，怎样适应互动化、娱乐化年轻一代的消费习惯，是商家必须具备的新技能。

10月下旬，易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》指出，现在，消费者的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，网络购物节的消费趋于理性。