“装逼水”为什么能火？——文字泛滥时代的文案策略

作者简介：连杰，互联网行业创业者，笔名文直星，著有《止学今解》。

那些高大上的自嗨文案

有很多文案，貌似很高大上，却基本和用户无关。大家把这类文案统称为“自嗨型”文案。

房地产和汽车，是自嗨型文案的重灾区。

这种文案的特点是，需要放在一个高大上的地方，耗费巨资才能貌似有用。

另外一个特点，就是普适性好，换个LOGO大家都可以用。

貌似精益求精、实则千篇一律。就像现在的婚纱照，只要换个名字，头像都不用换，就可以供他人使用了。

为什么会有这样的文案？

探究心

在文字稀缺的年代，用户对文字有。

用户会想：“这个文字真美，是什么意思，谁写的?”

所以用美丽的文字命名自己的招牌和产品就有意义。

时代变了

但现在是文字泛滥的年代。

用户看到文字的第一反应是，这跟我有什么关系，木有关系直接过掉。

所以那些貌似高大上的文案，并不能给用户留下印象。

严重怀疑那些汽车厂家和房地产厂家还没有从哪个年代醒过来。因为文字不稀缺，也就几十年的时间。

王宝强何以凭一己之力封杀里约奥运会？——与用户有关。

很多文案有抱大腿的想法，觉得把自己的产品和更高级的事物绑在一起，就可以提升产品逼格。

这个算盘，在今年夏天的奥运会相关的新媒体投放就失效了。因为王宝强事件全面占领了新媒体头条和用户的眼球。

王宝强的家事是小事，但是发生在王宝强身上的事情——艰苦岁月、屌丝逆袭、迎娶美女、老婆出轨、财产划分。跟老百姓息息相关。

奥运会虽然是国家大事，但谁在奥运会拿金牌实际上跟老百姓没啥关系。

跟用户有关，才能调动用户的情感。调动了用户的情感，才能把我们的产品植入用户的大脑。

两个著名的案例

正宗凉茶王老吉。

这个文案简洁有力，说出了产品的特点，但是跟用户无关。

怕上火喝王老吉。

这个跟用户高度相关。

怕上火是跟用户有关的事情，产品在这里是作为解决用户问题的方案存在的，所以不显得多余。

再配合上吃火锅的场景，就更加形象化和深入人心。因为火锅是人人都要吃的，吃火锅的时候最容易上火。

好的文案，就是一个跟用户有关的问题加一个解决方案（产品）。

红牛早几年的广告是这样的：累了、困了，喝红牛。

跟用户高度相关，解决方案简单好记。结果是这个广告深入人心。

非常遗憾的是，红牛最近的广告变成了“”。你的能量超乎你想象

词句是美化了，但跟用户的关系变弱了。

因为用户需要“超乎自己想象的能量”的场景很少;而且用户也不太相信TA的能量能超乎TA想象。

之前有很多广告做的事情就是夸大产品的功效，现在用户见识越来越广，对这种文案天然排斥。

但是现在还是有那种“好到被误会”之类的化妆品广告。

文直星提示大家：靠夸大自己的功效博用户眼球的年代已经过去了。

文字泛滥的年代，我们该怎么夸产品？

在这个逻辑下，我们夸产品的逻辑要改变一下。

比如说我们要告诉用户“”有一个人长得很帅！

在古代的时候可以这样说——“京家之子，增之一分则太长，减之一分则太短;著粉则太白，施朱则太赤。”

在20年前可以这样说——万千少女的梦中情人。

现在，互联网上可以这样说——“弯仔码头”(很多直男因为他弯了)。

假如我们要告诉用户“”这是一款很高级的饮料。

可以这样说：“萨缇瓦是中国首款放松型音乐饮品、瓶身法国设计、德国生产、铝材制作、不含任何防腐剂，售价36元/瓶。”

但，这是上个世纪的IDEA了。

在互联网上，我们只需要三个字“”装逼水。

因为有很多本来买不起这个饮料的童鞋在用这个饮料的空瓶子喝水装逼。

我们把这个文案变成了剧本，在《北京装逼指南》播出后，就有上千万人记住了这款高级饮料。

最后再看一个案例：

2009年7月16日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，五六个小时内被390617名网友浏览，回复超过1.7万条，被网友称为“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”迅速成为网络流行语。

为什么?

因为我们每个人心理都有一个小时候的记忆：在外面玩，妈妈做好饭了，喊我们回去吃。

所以，当我们准备发一篇文案的时候，认真问下自己：这篇文案跟用户有关么?

跟用户有关“”，就是在文字泛滥时代，最重要的文案策略。