由国家工商行政管理总局公布的《互联网广告管理暂行办法》已正式实施半月有余。

“办法”中明确提出,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”字样,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。这些规定曾被解读为“互联网广告被念上紧箍咒”“朋友圈转发广告、自媒体违规推广担责”等。

如今,“办法”实施过半个月,这些“硬规定”执行如何?互联网广告乱象是否有所改变?

规制什么

近年来,我国互联网广告发展迅速,已成为商品生产经营者及服务提供者的重要选择。互联网广告在迅速发展的同时,问题也逐步显现。互联网虚假违法广告问题时有发生,加之互联网广告诸多不同于传统广告的特性,各级工商、市场监管部门在查办虚假违法互联网广告案件时,遇到许多特殊问题和困难。对于这些困境,“办法”带来了哪些改变和突破?

对此,中国传媒大学文法学部法律系副主任郑宁在接受《法制日报》记者采访时说:“‘办法’明确了付费搜索广告的性质。今年魏则西事件发生后,社会对于付费搜索纳入互联网广告调整范畴的呼声渐高,但此前的调查以及《互联网信息搜索服务管理规定》都回避了对付费搜索的定性,只认为这是商业信息。此次工商总局的‘办法’明确了推销商品或服务的付费搜索属于互联网广告,并且要求付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分,互联网广告应当具有可识别性,在显著位置标明‘广告’字样。这对于规范付费搜索、保障用户知情权具有重要意义。”

“‘办法’还规制了弹窗广告,其中第八条规定,利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。这对于改善用户上网体验,保障用户的选择权和安宁权具有积极意义,也促使互联网行业良性健康发展。”郑宁说。

郑宁认为,“办法”还有一大亮点,在于首次规范了广告联盟。

据介绍,广告联盟模式,即以程序化方式购买广告。“‘办法’界定了程序化方式购买广告流程中的各个主体(广告需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台)的义务和责任,包括真实信息查验、随时更新档案、对于明知或应知违法广告的行为,立即采取删除、断开链接或屏蔽等措施。”郑宁说。

对于互联网广告的不正当竞争行为,“办法”也有规范。郑宁分析说,“办法”第十六条禁止了广告屏蔽、流量劫持、利用虚假数据诱导错误出价等问题,将一些司法实践中的典型案例(如2013年优酷诉金山不正当竞争案、2013年百度诉奇虎360不正当竞争案)中确定的标准,通过规章形式加以规范,体现了工商机关打击互联网不正当竞争行为的态度。

对于近年来越来越火热的自媒体广告,“办法”也有明确规范。“‘办法’将自媒体作为广告发布者,其中第十一条界定了广告发布者为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者。这里将自然人也列为广告发布者,意味着自媒体、网络大V应该对自己发布的广告尽到广告发布者的义务,承担相应的责任。”郑宁说。

效果如何

有不少亮点的“办法”实施已经半月有余,效果如何?《法制日报》记者调查发现,在微信朋友圈内,各种微商、代购广告依旧我行我素,新款秋装、韩国化妆品等各类应季的推销在朋友圈里红红火火。不仅如此,许多微信公号仍然在发布一些商业广告,但这些并没有打上“广告”标签。

对此,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说:“凡是互联网广告必须标示‘广告’字样,不具有可识别性的,对广告发布者处以10万元以下的罚款;以欺骗方式诱使用户点击广告内容的,或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的,责令改正,处1万元以上3万元以下的罚款。”

朱巍告诉记者,在这一问题上,监管部门对微信公众号比较好管理,但是,微博、微信大V或者好友很多的微信号发一个吃饭的信息,这算不算广告呢?“这里就出现一个问题,立法好立,但是执法难度比较大。可以通过典型案例判例来实现普法效果,不过还是比较难的”。

朱巍说:“我全程参加了工商总局《互联网广告暂行管理办法》的制定,在这个过程之中也出现了很多讨论,其中最重要的一条就是自媒体能不能打广告、自媒体属不属于法律的监管范围。当时有两种意见,第一种是工商管理部门没有登记,干吗管它;第二个意见是说应该管。这个意见实际很冒险,因为自媒体有时候发布很多自己的意思表达,但没有办法判断是不是广告。如果是广告,势必要对内容进行事先审核,有可能会涉及到表达自由的问题。最后,我们发现自媒体广告问题太多,还是应该管,最后才铁定心了把它写进去。”

据了解,许多自媒体的收入来源就是广告,“办法”的出台对这些自媒体会产生哪些影响?

对此,郑宁说:“‘办法’对自媒体影响较大,因为如果依法标注为‘广告’后,对于经营者而言要多纳税,公众的点击量会下降,收入也会相应下降,而且自媒体作为广告发布者要承担更大的责任。这可能会导致一些自媒体不遵守法律规定,或者通过‘软文’广告等形式逃避法律责任。不过,这也会加速行业洗牌,从长远来看,只有那些守法经营的自媒体才能有更大的生存和发展空间。”

对于逃避法律责任的“软文”广告又该如何监管?郑宁认为,新广告法规定大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告,也就是禁止“软文”。如果推送广告,必须明确标注“广告”字样。但是“软文”广告隐蔽性强,监管难度大。在加强政府部门监管的同时,建议提高公众鉴别能力,政府部门和互联网服务提供商出台一些指导意见,帮助公众鉴别何为“软文”广告,避免受到虚假广告的影响。

对此,朱巍说:“‘软文’广告很难管,因为按广告法的规定,自媒体也就是发布者,其行为要符合广告法和广告暂行管理办法的规定,这样就要在广告文中加上‘广告’两个字。但是现在问题来了,如果真的是微商进行广告推广,必须加上‘广告’二字。然而,如果出现这样一种情况,比如一个‘大V’有几千万的粉丝,他中午吃饭时拿了一瓶可乐放在桌上,背景就是生活照,这种情况就没有办法判断是不是广告推广了。”

“不过,我觉得最根本的一条就是要把这种类似于硬性广告的东西去除掉,比如把转发链接、‘大V’之间的互相转发、直接点击可以购买的链接等规避掉。‘软文’广告肯定更需要消费者自己去识别。”朱巍说。

怎样“治本”

除了微信朋友圈内的广告,还有哪些互联网广告难管理?郑宁直言:“从目前来看,付费搜索广告和自媒体广告问题较多,‘办法’第二十一条至第二十七条对互联网广告发布者、信息服务提供者违法的法律责任也作了规定。”

朱巍则认为,“办法”出台后,受影响最大的是付费搜索。以前,付费搜索被认为是商业信息,现在规定其为商业广告,需要资质。

“‘办法’的出台当然是好的,但是很多问题现在解决不了。我觉得最大的问题就是医疗广告问题,因为如果把医疗搜索定性为广告的话,按照10年前出台的《医疗广告管理办法》,医疗推广需要到省级医疗主管部门申请。现在搜索引擎上有上亿条医疗广告,一个省的审核人员只有两三个人,这就相当于关闭了医疗广告的阀门。民营医院如果没有推广,它活不下去。如果有推广却审批不了,就影响了这个行业正常的发展。”朱巍说。

“办法”的出台虽然对一些行业的推广有了一定限制,但是否可以改变当下互联网广告的乱象呢?

郑宁的观点是,“‘办法’可以在一定程度上规范互联网广告,但不太可能完全杜绝违法广告,因为规章处罚力度不够,违法成本和收益之间不成比例”。

针对这一现实,郑宁建议监管部门加大执法力度,统一执法标准;加强行业自律;健全公众投诉举报机制。

“据悉,国家工商总局的互联网广告监测中心一期基础建设已经顺利完成,运行后可实现对数百家网站的监测,初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力。”郑宁说。