策划 《东地产财经周刊》编辑部

新的开始脱胎于旧的结束。 在亘古不变的岁月交替中，房地产——这个社会上最受关注的产业承袭着时间的磨砺与考验。 作为国民经济中最为重要的行业，房地产投资持续探底，行业的投资开工率失速直接导致宏观经济增长逊于预期，于是作为托底 GDP增长的支柱性产业，重新获得政策力挺。房地产在过去一年中 迎来难得的蜜月期，政策利好纷至沓来，资金成本快速下降，购房 端改善需求持续爆发。

但行业发展的天花板隐约可见。当传统跑马圈地模式宣告终 结，传统的增长模式已经失效，尤其面对急剧分化的市场，一线城 市面粉贵过面包让补库存陷入要么业务可开发、要么亏钱赚吆喝的 两难抉择，作为行业主体的房地产企业，陷入艰难抉择。正是在这样的背景下，房企在过去一年中展开了大开大阖的转型之路。有合纵连横的组团拿地、有目标精准的战略并购、也有现金为王的收缩 策略、也有产业多元的转型跨界……凡此种种举措，也造成了精彩 纷呈又乱象纷纭的一年。

这究竟是怎样的一年？我们该以什么样的方式总结、回顾和记 录这个憧憬与焦虑相伴的年度。

阖、并、疯、乱……在十大地产关键字中，旧的时代已经告 别，新的秩序正在上路。

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年度十大地产关键字

东地产 胡燕玲

过去的一年，房地产行业的政策、生态和 游戏规则都在发生重大变化，以“330新政” 开年，历经股市的疯狂联动豪宅的井喷，并购 潮汹涌，地王频现，公司债规模不断冲高，中 介插上互联网的翅膀迎来大变局，裹挟着李嘉 诚撤资内地的道德争议，最后以姚振华挑战王 石结尾。

波澜壮阔、酣畅淋漓的这一年，有哪些你 必须记住的关键字？

阖：转型之路

产业代际更迭之时，憧憬与焦虑弥漫。

“330新政”为代表的政策利好纷至沓 来，但行业发展的天花板隐约可见。传统跑马 圈地模式已告终结，面粉贵过面包让补库存陷 入要么业务可开发、要么亏钱赚吆喝的两难抉 择。

在市场的躁动与不安中，不同类型的房企 踏上创新征途，转型迷思随之相伴。

在龙头万科、恒大、绿地、万达等的带 领下，房企积极探索多元化转型，在物业、 金融、文化、旅游、养老等行业均有实质性进展。

物业服务被分拆出来作为主业之一单独重 点发展，中海物业成功在港交所上市，万科、 碧桂园等也都明确表达了拆分计划。恒大的足 球、万达的文旅，两家大型房企的文化跨界使得文化产业得到了多个房企的关注。绿地搭建 核心金融平台，积极获取金融牌照，大金融战 略拉开帷幕。由于金融能够很好的和房地产主 业形成互补关系，因此在金融行业也一直是房 企转型的焦点之一。

2015年，是房企多元化转型的落地年。转 型之路，大开大阖。

参考：《东地产财经周刊》总第1329期《房企转型迷思》

并：合纵连横

2015年以来，房企拿地模式发生变化，过 去房企拿地以招拍挂为主，如今收并购企业或 项目的比重明显加大。

2015年恒大地产化身最受瞩目并购王。 自许家印提出抓住时机“大上100个项目”以 来，恒大地产收并购项目速度惊人。仅2015年 下半年，已斥资602亿元分别向新世界、华人 置业、信和置业等多家巨头收购15个项目。

据wind资讯统计，最近两年，房地产行 业每年的并购金额增长均超过一倍。2014年 并购236宗，涉及金额1768.09亿元，同比增长 104.93%，2013年并购153宗，涉及金额863亿 元，同比增长145.09%。

此外，一线城市拿地成本不断攀升，对于 房企的资金和开发盈利能力要求逐渐提高，联 合拿地、联合开发已渐成房地产开发的常态， 借以应对过高的地价和过大的开发风险。万科、保利、华润、招商、碧桂园等大型品牌房 企，也成为合作开发的热衷者。

北京（楼盘）是联合拿地的高频地区，相关数据显 示，2012年及以前，在北京土地市场经营性用 地出让当中，联合拿地的比重多在30%。进入 2013年之后，这一比重快速提升至39%，2015 年这一比例已达到46%。

不过接连出现的联合体退地风波也增加了 这一模式的潜在风险。

参考：《东地产财经周刊》总第1349期《并购千机变》

疯：房企发债

一个疯狂的市场终结，往往会造就另一个 市场的“疯狂”。股市的疯狂刚刚落幕，公司 债市场的疯狂正在上演。

得益于国内货币环境持续宽松，2015年上 市房企融资环境持续向好，上市房企融资活动 持续呈现活跃态势，特别是地产公司发债渠道 放开，使得公司债成为融资热点。

根据广发证券(000776,股吧)统计，2015年共有105家房 企累计公告了171笔公司债预案，涉及融资规 模6621亿元，与2014年相比在数量和融资规模 方面均实现爆发式增长。

融资规模持续走高的同时，票面利率却屡 创新低。保利地产(600048,股吧)今年1月发行的5年期25亿元 公司债票面利率最低为2.95%，发债利率已经 逼近国家信用。业内人士评论：“之前6%大家都觉得好便宜，现在是4%、3%甚至2%，真是 没有最便宜只有更便宜。”

公司债疯狂了，房企开心了，债务负担重 的非标被置换成4%-5%的公司债了......

有分析指出，目前的债券市场和5000点的 股市一样：估值太贵、杠杆太高、市场情绪很 火热。在这样的环境下，任何一点风吹草动都 可能导致债券市场出现大幅调整。

除此之外，信用违约风险同样需要警惕。 一旦出现违约，比如，某个发债主体不能及时 兑付本息，则犹如多米诺骨牌，杠杆资金连带 受损，扩大影响面。

参考：《东地产财经周刊》总第1353期《房企公司债迎疯狂时代：没有最多只有更 多》

乱：中介变局

当链家以摧枯拉朽之势横扫上海（楼盘）二手房市 场，中原终于坐不住了。中原地产创始人施永 青宣布重新出山，再次回到台前。此时，链家 在上海的门店数量已超过1000家，而中原只有 500多家。

中介行业正历经前所未有的变局：以搜房 为代表的线上平台大举布局线下，抢夺市场； 以链家为首的传统中介大力布局O2O，并通过 资本进行疯狂并购。

大量资金纷纷涌入到这个以往并不吃香的 行业。去年9月，搜房宣布IDG、凯雷及管理层 成员将向搜房投资4亿~7亿美元。几乎同一时 间，房多多宣布完成了C轮2.23亿美元融资。

互联网的加速渗透，也让这个行业平添 更多变数。它的背后蕴含着深刻的产业转型逻 辑。房产互联网历经三代演进：

第一代互联网：流量为王，赢家通吃。 最典型的代表包括搜房网、新浪、安居客这类 流量产生广告收入和端口费的门户网站；第二 代房产互联网中，房产网站发挥的功能从宣传 推广扩大了渠道营销，电商爆发；由于竞争加 剧，以好屋中国、房多多等企业充分利用了移动互联网的应用，兴起了以“全民经纪人”的 营销模式，第三代互联网O2O时代到来。

参考：《东地产财经周刊》总第1337期《台风眼——地产互联网+发展趋势报告》

夯：股市楼市

财富的升值与缩水是个永恒话题。 2015年5月，当股指重新站上5000点的时

候，无论哪个聚会或饭局，中间基本都要谈起 股市，无他。一年内甚至半年内，股价翻番的 股票到处都是。无数的暴富神话刺激着人们的 眼球，无数人手捧资金冲入股海。

另一方面，盈利资金从股市出来了，流 入了刚刚露出回暖苗头的楼市，也造就了豪宅 市场的火爆。根据中原地产统计，2015年前5 月上海超千万元豪宅成交2004套，同比上涨 109%。

2015年，也被称为“豪宅元年”。 股市和楼市就像是亲兄弟或死对头，总是

被财经界人士以及广大民众所关注。一方面， 股市和楼市是重要的资产市场；另一方面，与 成熟市场中机构投资者占主导不同，中国股市 的主体参与者是散户，亿万民众炒股；而购房 置业是中华民族的传统，几乎每个家庭都会关 心楼市。很多人在这两个市场之间来回折腾。

在股市与楼市的涨跌轮回中，财富实现着 重新分配。

参考：《东地产财经周刊》总第1336期《股市楼市：冰与火》

撤：李嘉诚撤资

近年来，关于李嘉诚撤资内地的消息不绝 于耳，裹挟着内地房地产市场走向的大讨论， 李嘉诚撤资内地也成为了一个标志性的事件。

资料显示，李嘉诚从2011年就开始抛售 内地资产，并自2012年就没有在内地拿地，进 入2013年抛售内地陆、香港资产的速度更是加 速。据不完全统计，2014年至今，李嘉诚通过 转让资产或其他方式套现近800亿元人民币。

李嘉诚的撤离似乎也在引发一波跟随效 应。2015年12月，新世界中国先后向恒大出售 武汉（楼盘）、海口、惠州（楼盘）及贵阳、成都物业，交易金 额达208亿元。由此引发市场对郑氏家族及其 新世界发展撤资中国的猜想。另一港资华人置 业也不断出售旗下物业，在过去14个月内，公 司已经6次出售旗下资产，涉及资产香港和内 地都有，令公司可套现金额达到383亿港元。

对于这些港资大佬的相继撤离，业内人士 普遍认为，人民币贬值的预期，以及中国楼市 基本见顶的预期是最重要的原因。

擅长低买高卖的“超人”，真的在撤离 内地市场吗？带着种种疑问，《东地产财经周 刊》展开对李嘉诚旗下上海主要物业的采访调 查，透过这些庞大商业版图中的冰山一角，超 人帝国真实的内地市场拼图隐约呈现：长实地 产在内地拥有超过1314.12亿港元的发展物业， 内地土地储备占比高达92.62%，他的开发模式 真的很慢，他的楼盘都带有“港式”特征……

参考：《东地产财经周刊》总第1347期《李嘉诚上海拼图》

聚：联合办公

在大众创业、万众创新的时代，联合办 公——这个房地产似曾相识的“二房东”模 式，在融入社交、创业孵化等多重因素后，披 上互联网+的外衣，成为新经济时代的又一只 “飞猪”。

联合办公的生意经听起来并不出奇：用 折扣价包下某写字楼的一两层，分割为单个房 间、多个工位乃至单个工位，前台、打印机、 饮水机等都可以公用，然后每月向那些资金紧 张的初创企业和小公司收取会员费，——听起 来很像“二房东”。当然，开发商自己有物 业，不需要租赁，这也一度被解读为开发商为 消化存量物业所做的转型。

越来越多的开发商加入联合办公这一阵 营：SOHO中国的3Q模式，SOHO3Q已经开到 第6家。原万科副总裁的毛大庆，自立门户创 办优客工场，与阳光100展开合作。万科与联 合创业办公社（P2）正式签约联盟,共同打造独特创业办公空间——ViP。

大 洋 彼 岸 ， 美 国 的 联 合 办 公 企 业 WEWORK创造出100亿美金的估值奇迹；而 在中国，这股潮流裹挟着各种争议和投资冲动 的趋势让观望者面临两难选择：是走向台风 口，成为飞起来的那只猪？还是风潮退去，打 回原形？在有人抢跑，有人踌躇的氛围中，一 出出跌宕戏码正在上演。

参考：《东地产财经周刊》总第1339期《联合办公破风记》

穷：90后买房报告

90后作为正在成长的消费主体，他们的住 房消费观决定着房地产业的未来。

网络红人马佳佳说：“九零后压根就不买 房。” 社科院抛出一份研究报告直指，更看重 个人价值的90后大学毕业生可能会成为“不买 房一代”。

90后真的不愿买房吗？带着这个疑问，

《东地产财经周刊》调查了102位90后，其中 有六成的九零后有买房的意愿。在剩下不愿买 房的九零后中，有一半是资金原因，有三成是 不愿意被束缚，有一成是长辈留有房产。

在调查中，“房价太高”、“没钱”、 “压力大”是频繁出现的字眼。受访者中，有 超过90%的九零后反映房价过高，对于他们而 言，房子已经成为遥不可及的“奢侈品”。

尽管九零后们更多的希望通过自己的努力 买房，但是，居高不下的房价，也不得不让他 们对现实低头，他们需要借助父母的力量来完 成买房的梦想。受访者中，仅有一成拥有自己 的房产，几乎都是由父母资助首付或者一部分 房产甚至全部房款。对于他们而言，房子是不 可承受之重。

“我们也想买房，只是价太高。”这是我 们通过调查，得出的另一个不一样的结论。

参考：《东地产财经周刊》总第1329期《90后房产消费主义二次元幻影》

猛：险资入局

当以保险机构为代表的野蛮人，对房地 产上市公司的举牌成为常态；当越来越多的上 市房企主动委身，引入保险机构重要股东；当 部分大型房地产公司醒悟出击，布局保险金 融……房地产行业集中度提升背景下，那些强 者恒强的上市房地产公司，陷入凡此种种看似 波云诡谲的金融局中。

“宝万之争”将房企与“野蛮人”的矛盾 推向最高潮，一个是中国最大的开发商，一个 是以“万能险”迅速崛起险资新贵，宝能系被 外界评论以“蛇吞象”之势拿下万科第一大股 东的宝座。但王石说，不欢迎宝能系成为万科 的第一大股东，宝能系不以为然，继续增持万 科股票。随后，万科宣布停牌，原因是正在筹 划股份发行。股权之争一度陷入胶着。

然而，对于拿下公司5%的股份的安邦保 险，万科则显得友善的多：欢迎安邦保险成为 万科重要股东。外界猜测，万科与安邦保险已 经达成了战略联盟。

对于房企而言，如果能找到对自身发展战 略认同的投资者，尤为重要。

事实上，保险公司入股房地产公司已经成为资本市场中一道风景线。中国平安(601318,股吧)成为碧桂 园第二大股东，新华保险(601336,股吧)成为中国金茂第二大 股东，富德生命人寿与安邦保险争夺金地集团(600383,股吧)第一大股东名噪一时。此外，太平洋(601099,股吧)人寿、泰 康人寿、前海人寿、珠江人寿等保险公司皆与 房地产公司开展了不同形式的合作。

参考：《东地产财经周刊》总第1355期《房企沦陷金融局》

壕：高管薪资

临近年末，年终奖成为大家津津乐道的话 题。“今年我会有多少年终奖？其他同事呢？ 我的老板呢？”

别着急，《东地产财经周刊》每年制作 “上市房企高管薪资排行榜”，告诉你房地产 行业最顶尖的那拨职业经理人薪资变化和年终 花红。

2014年-2015年高管薪资中，1000万以上 的房企高管共有13名，豪气可见一斑。大部分 的房企薪资变动较为平稳，整体振幅在2%左 右，如龙湖地产、金地集团、SOHO中国、中 海地产、新城地产等企业。除此之外，有几家 房企的薪资变动幅度较大。降薪幅度较大的是 万科、越秀地产、恒盛地产。薪资增长较快的 是碧桂园、恒大地产、绿城中国、时代地产。

在地产利润增速下行背景下，起落之间的 地产高管薪资深刻反映着行业的变化和企业的 繁荣。

《东地产财经周刊》已经三次制作《薪资 百强榜》，在这个极具象征意义的领域，通过 排榜，我们可以全面梳理处在人才金字塔尖的 房企高管薪资现状，厘清这个时代的人力资源 价值取向，促进行业高端置业经理人人才激励 机制的完善，从而建设性推动行业的发展。

我们也将在2016年5月如期奉上《2015- 2016上市房企掌舵人薪资百强榜》，敬请期 待！

参考：《东地产财经周刊》总第1333期《2014-2015上市房企掌舵人薪资百强榜》