美赞臣行贿被罚危机：销售增长率下调高管现离职潮

时间：2015-08-11 14:35:42 来源：中国经济周刊　　

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【产业·公司】美赞臣在华行贿被罚背后的危机

在中国销售排名退居第二;

今年销售增长率从7%下调至0~2%;

销售高管现“离职潮”

在经历了两年的调查后，7月29日凌晨，美国证券交易委员会(SEC)宣布，婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司将支付1200万美元，以和解有关其在华行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控。

此前，SEC经调查认为，美赞臣在2008年—2013年违反了美国的《海外反腐败法》，其具体行为是其中国公司员工向医院人员支付款项，因为其“未能在账簿上体现这一不当付款，或建立足够的内部会计控制制度”，所以，美赞臣必须终止相关违反法案的行为，并在收到裁决的10天内，向SEC上缴777万美元的不正当收益、加上之前支付的126万美元的不当得利和300万美元的民事赔偿，总计1203万美元。

虽然美赞臣没有承认或否认这一指控，但最终同意支付利息和罚款共计1203万美金。

祸起“第一口奶”争夺战

“美赞臣已与SEC达成和解协议，了结 SEC 关于美赞臣中国子公司在 2008 年至 2013 年间在产品促销事宜的调查。” 美赞臣提供给《中国经济周刊》的声明中如是表示，并强调，“美赞臣已接到美国司法部正式通知，相关调查正式结束”。

这宗调查源于2013年9月中国媒体的一次报道。

当时据央视报道，天津多家妇产医院的医生护士受企业贿赂，强行给孩子喂“洋奶粉”。这一报道揭开“第一口奶”的内幕，所谓“第一口奶”，其实是各个奶粉品牌抢夺消费市场的重要阵地，当时卷入调查的有美赞臣、多美滋等外资企业。

当年10月，美国SEC开始对美赞臣进行调查。SEC于2015年7月28日披露的一份声明称，美赞臣在中国通过一个名为“代理补贴”的基金来运转这些不正当的支付。

乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示：“很多人认为新生儿对第一口奶粉会有偏好，其实并没有太大科学依据，但是很多家长会有这样的惯性思维，通常在医院给孩子吃什么奶粉，出院了还会继续给孩子喂养同一品牌。”

但是，他特别强调，“外资配方奶粉之所以能进入医院，是因为配方奶粉的特殊性，里面含有一些产妇暂时无法提供但是新生儿必需的微量元素，如钠、钾等。之前我国本土品牌不注重生产婴幼儿配方奶粉，觉得医院主要是新生儿，走量非常少，才让外资品牌有机可乘。”宋亮对《中国经济周刊》表示。

一位外资医疗器械经销商对《中国经济周刊》记者介绍说，从他与医院打交道的经验来看，一个奶粉品牌想进入医院，必须要突破“五道防线”，包括产前门诊、B超室、产科、儿科、儿保科，要在这五个部门开展业务。在品牌选择上，一般由产科主任提申请，由医院评审委员会最终确定。“基本都是产科主任说了算，企业在医院、科室、医生、护士等各环节都有‘维护费’。”

虽然中国在2011年出台了《母乳代替品销售管理办法》，明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品，但是，业内人士认为，一般医院、医生推荐的奶粉，新生儿父母都会格外信任，这种信任是超出任何广告和推销效果的，而且人的消费会产生惯性，会形成非常牢固的消费依赖，这对于一个品牌开拓市场和增加稳定客户，具有不可替代的作用。

美赞臣下调利润预期

乳业专家宋亮告诉《中国经济周刊》：“这次贿赂事件的罚款对美赞臣在中国的业绩影响有限，因为医院渠道并不能带动量的销售，奶粉销售渠道走量主要还是靠商超、电商，通过推广和促销。但医院渠道具有信用背书和惯性作用，2013年排名前几位的雅培、美赞臣等外资乳企不论是在医务渠道，还是在中国整体的销量都远超国产品牌。随着监督管控力度愈加严苛，外资在医院这部分渠道的直接收入占比已经降到了两成。”

AC尼尔森公司的数据显示，2012年美赞臣在中国婴幼儿奶粉市场销量排名第一，市场份额占有率为12.3%;但截止到2015年4月，美赞臣已经被惠氏赶超，在中国市场的排名跌落至第二名，市场份额为10.1%。

就在被罚款的半个月前，2015年7月15日，美赞臣更新其2015年财务预测，对销售增长率、每股盈利等几个利润指引指标进行了下调。美赞臣预计，在恒定汇率下，今年全年的销售增长区间为0～2%，远低于之前预计的7%。在考虑外汇影响后，销售预计将比上一年减少2%～4%，而之前预计是增长2%。

资本市场反应剧烈，美赞臣股价应声下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

对此，美赞臣首席执行官卡帕·贾克布森(Kasper Jakobsen)表示：“二季度，美国和其他一些国家的奶粉价格得到了改善，但是不足以完全抵消中国内地、香港地区、泰国、墨西哥市场价格战带来的销量损失。”

如果说罚款事件还只是“历史”遗留问题，美赞臣当下面临的现实问题非常棘手。

2014年的财报显示，该公司31%的销售额由中国市场贡献，美国市场仅为24%。卡帕·贾克布森表示，正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格创造了竞争环境。“目前仍很难判断中国的价格战将持续到什么时候。美赞臣今年已经在中国推出了荷兰全进口奶粉介入竞争。但进口产品的快速增长，不足以完全抵消在中国本地分装产品的销售放缓。”卡帕·贾克布森说。

高管离职潮或成致命伤

真正的威胁来自于企业内部。

据SEC透露，2013年美赞臣第二次启动自查时，还做出了补救措施，不仅终止了美赞臣中国子公司相关高级人员的任期，还增加了分权措施，增加副职人员参与决策。

这一举动无疑导致美赞臣中国内部人员的调整，而其内部管理动荡似乎早已埋下了伏笔。

2013年6月，时任美赞臣中国区总经理的麦杰华正式退休，现任总经理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人员变动大幕开启。

一位美赞臣的离职人员告诉《中国经济周刊》记者，美赞臣负责中国东南西北四个大区的销售负责人几乎离职一半，供应链负责人也离开了，而这些人大部分是在美赞臣工作了十几年的老员工。记者在采访中了解到，包括此前在美赞臣中国工作了将近10年的中华区对外事务总监等多位老臣已经离职。

美赞臣方面对离职潮并没有给出答复。品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉记者，游佩瑜到任后可能与原有高管的管理分歧较大，导致高层出现变动，高层不稳，中层就心慌，基层就没有主心骨，出现连锁反应，形成离职潮。

“只是游佩瑜上任时正是美赞臣的上升期，借助这个东风，2013和2014年，美赞臣中国并未出现大幅下滑。在美赞臣当前的状态下，如果没有整体应对措施，迟早有一天会为业绩买单。” 朱丹蓬如是表示。

那些在华行贿被罚的外企巨头

化妆品巨头:雅芳

时间:2014年5月

身陷海外贿赂调查近6年的雅芳公司宣布，已经与美国司法部以及美国证券交易委员会(SEC)达成谅解，公司将支付1.35亿美元罚款。SEC称，雅芳曾向中国官员行贿9600笔，总额达165万美元。