游戏行业竞争越演越烈 后IP时代的精打细算

ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会，下称“CJ”)正式开展前一天的高峰论坛有点像是游戏厂商们例行的年度聚会。

只不过，今年CJ2015高峰论坛人气有点不足。7月29日上午十点半，会场还有小一半的座位在等待被填满，而这个情况到了当天下午也没有得到多少好转。

老牌端游、手游新秀、分发渠道，数来数去该来的厂商今年基本都来了，但看来看去也依然还是这些老面孔，2013年摩肩接踵的火热场景不复存在。

资本在游戏圈相当活跃地捣腾了两年之后，集中度高企的游戏行业已经成功驱逐了不少散兵作战的小团队，成功留下来的游戏厂商们都在忙着讨论如何在更加残酷的竞争环境下更好地活下去。

动辄砸四五千万做营销

虽然竞争格局更加敏感，但是整个游戏产业今年上半年依然交出了不错的成绩单。

《中国游戏产业报告》的数据显示，2015年1~6月中国游戏市场(包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等)实际收入达到458.5亿元，同期海外市场实际销售收入达到17.6亿美元。其中，客户端游戏市场实际销售收入达267.1亿元，同比增长4.5%;网页游戏市场实际销售收入达102.8亿元，同比增长12%;中国移动游戏市场实际销售收入达209.3亿元，同比增长67.2%。

只不过，即使手游市场表现不俗，游戏厂商还是敏锐地感觉到这个市场变了。

由龙图游戏发行的卡牌手游《刀塔传奇》是去年CJ的最大热门。但龙图游戏创始人兼首席执行官杨圣辉如今的困惑是目前行业产品数量不断增加，品质也在提升，用户获取成本在不断增长，游戏同质化严重。“去年看一款游戏是否会成为爆款最重要的一点是在核心玩法上有非常重要的突破，但到2015年行业发生很大的变化，一些主流细分领域都有比较好的产品在卡位。”

随之而来的是，对玩法要求高的一些传统游戏营销越发艰难，用户对新产品的忠诚度也在逐渐下降。

“上线一款新产品要想成功非常难，一个游戏营销费用在四五千万以上才有市场影响力。”杨圣辉解释道。

作为破局的关键，如今整体行业都不约而同把破局的点放在有影响力的IP(知识产权)上。而IP也成为CJ2015高峰论坛最为高频的关键词之一。

于是争抢有影响力的IP是游戏厂商这几年不得不做的事情。然而蜂拥而上的IP抢购需求使得原本就稀缺的优质IP价格高得惊人。

“(目前国内购买优质IP)的竞争非常激烈。”在杨圣辉看来，由于购买力惊人，如今任何一个国家和地区在IP合作方面对中国市场的授权成本是最大的。

后IP时代的精打细算

拿下有影响力IP的福利是可以在游戏题材层面形成差异化，降低用户获取成本，并且在粉丝介入、提升用户留存和增长口碑传播能力上有不小的推动作用。

但“花了大价钱换来的IP，却折戟市场甚至胎死腹中”的现实窘境提醒着各类游戏淘金者还需要投入更多的时间去打磨IP产品。

今年3月份，蓝港互动终于将拿到正版授权的《十万个冷笑话》手游版推到台前。而《十万个冷笑话》实际上是蓝港互动在2012年底就签下了的IP。“(我们)一直在研究这个IP可以做一个什么样的产品，应该如何做，并推翻了一版又一版的设想和方案。”蓝港互动总裁廖明香透露

而杨圣辉的观点是相比获取IP可能有一个更重要的事情就是长线经营游戏产品，把它真正打造成一个可持续的品牌。

金山高级副总裁、西山居CEO邹涛曾在过去三年花了80多万去玩市面上的各类游戏，据其观察，2015年上半年的手游尽管发布了很多款，但是实际上真正取得比较持久成功的产品仅占极少数。

“竞争虽然非常惨烈，但是真正需要大家做的还是沉下心来，把自己拥有的产品长线经营下去，变成可持续的品牌，可能会比你不断换新游戏的效果好很多。其实真正对用户有长期利益的是核心玩法，沉淀非常多粉丝群体，这是属于自身的。”杨圣辉道。