便利店“72变”:怎样拥抱电商“龙卷风”
时间:2013-08-13
作者:洋洋
来源:中国企业家网

  提起便利店,很多人首先会想到7-ELEVEN,两个数字的本意是开结业时间,现在24小时营业已是惯例。多年来,便利店正是靠着“便利”两个字,以时间(24小时)、地点(靠近社区、写字楼)的优势,以及比大卖场迅捷得多的商品快速调整机制,变成顾客生活空间的一部分。

  小空间有大魅力,但好日子看起来不能永远持续。这两年关于“便利店关店潮”的报道频现报端,被席卷其中的不乏7-ELEVEN、全家、罗森等知名便利店品牌。即使不关店,利润越来越微薄也是不争的事实。快餐便当虽然既赚钱又赚吆喝,但家家都卖,也早已不是什么秘密武器。

  更大的隐忧现在还是暗礁。上海某连锁企业的物流经理很不好意思地告诉记者,由于长期加班,他甚至没有时间去买手纸,所有纸巾都是从网上购买。是的,还有24小时便利店,可是他加班的地点在上海市郊的仓库里,周围找个便利店就像找个咖啡馆一样难。

  现在,从手机、服装,再到生鲜食品——甚至手纸,电商像阵不期而遇的龙卷风,正在把一切可见的商品售卖行为吸入自己的漩涡中。眼下生鲜电商虽人气很旺,但仍困难重重,以食品为主要商品的便利店暂时感受不到电商的杀气。但是从长期看,随着移动互联网的发展,人们也可以随时随地上网下单,然后离开页面。而电商的长尾效应决定了它在理论上可以陈列无穷多的商品。

  林财添在香港牛奶集团经营的7-ELEVEN担任过总经理,他指出,“商品和服务的便利性,才是便利店的唯一价值。”一般便利店只能陈列2000-3000种商品,所以商品本身无法成为便利店的核心竞争力。因此,便利店们把24小时经营作为常态,选址时尽量贴近消费者。但前者同时带来运营成本的高涨,后者因同行间的激烈竞争经常无法实现。

  没有人会束手就擒。在台湾这一便利店最发达的地区,“虚拟二楼”的概念正在被发扬光大。虽然商品陈列空间无法再增加,但五花八门的服务项目就像插件一样被置入便利店的狭长世界中,从缴费到代收包裹无所不包。皇冠集团董事长江永雄最近返回台湾时发现,部分地区的7-ELEVEN甚至已经开始代政府收税。此外,有的便利店变身为咖啡馆;有的建立了自己的电子商城,包含10万种商品,门店则充当自提点与展示间,电商辛辛苦苦研究的线上线下融合问题,在便利店这里已水到渠成。

  便利店就像一个魔方,在会玩的人手中,可以配合这个时代变幻出各种新模样。在文学名著《变形记》的结尾,卡夫卡为主人公安排的命运是众叛亲离,但便利店的“变形记”,不过是重新诠释了7-ELEVEN日方创始人铃木敏文的那句名言:“所有人走进店铺,看到的都是既有的商品,而新的需求就潜伏在店外。”

  找“盟友”卖服务

  如果你不能拒绝,那就学着去接受和融合。

  林强是喜士多便利店上海总部行销处负责人。每天早上开主管会时,身为淘宝迷的他总害怕手机响起,这会让他很尴尬,“我希望快递不要9点半之前打电话给我,早9点是快递送货高峰,但不接他今天就不送了。作为消费者,我当然想尽快回去拆包裹。”

  收货的不便经历,触发了这个台湾潮男通过便利店代收包裹的念头。更重要的是,他想为喜士多引入一项新服务。

  林强辗转找到天猫,恰好天猫也想解决用户体验的问题。双方情投意合,喜士多成为天猫服务站第一家包裹自提点。2013年3月,该业务在杭州70家喜士多门店试运行。消费者在天猫或淘宝上购物,可选择附近的便利店代收,如果包裹在店内滞留超过4天,将被退回天猫。喜士多按件抽取一定佣金。

  几乎同时,全家与亚马逊(297.26,1.52,0.51%)也在上海“勾搭”上了,或者说前缘再续——在日本,全家就为亚马逊代收包裹。另一电商京东也在好邻居、WOWO等便利店设立了包裹自提点。

  在电商眼中,便利店无疑是难得的好伙伴。首先,两者的客户群有重叠。其次,“社区服务会占到服务结构中很大一块,所谓社区服务就是找到离消费者最近的那个人。对于便利店,消费者感觉更多的,是那种人文关怀和近距离感。”天猫物流事业部总经理龚涛表示。事实上,代收包裹也是便利店差异化竞争的需要。

  电商好比空军,零售业好比陆军,两种不同业态融合并非易事,这是一项庞杂的系统工程。

  试水阶段,几乎每家便利店都碰到过啼笑皆非的事。一次,喜士多一家门店收到天猫寄过来的一盆植物。“我们傻掉了,害怕植物会死掉。我就打电话给天猫(的人)说,拜托,讲好了没有这个的,要屏蔽掉。”林强说到此,吐吐舌头,仿佛这盆令人头疼的植物还在那里。

  双方的磨合,远比照看一株植物复杂得多。分歧也在所难免。“因为当消费者站在你面前的时候,面对的人不是天猫,是我的同事,遇到麻烦痛苦的人是他,所以我们要替他考量。”林强说。

  取件问题首当其冲。按以往情况,天猫发货过来,打收件人电话就好。林强认为,这样有风险,万一员工辨识上有问题,导致包裹被盗取、误取怎么办?他坚持要求客户凭取货密码取货。

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