广药王老吉投30亿抢占市场 获利1%
时间:2013-08-10
作者：洋洋
来源:中国经营报
“现在主要任务是快速占领市场，而不是考虑短期利润”
熊学慧
2013年8月6日，广州市中院一件原本平常的“听证会”竟引来上百名媒体人员“旁听”，王老吉和加多宝分别邀请南北两大阵营媒体到场。
“讼诉营销”也许又成为“冤家”王老吉、加多宝一种新的营销手段，双方为此均支付了巨额成本。之前，双方用于央视《开门大吉》《中国好声音》等体育、娱乐营销、渠道和终端形象方面的费用以数十亿元计。
一个已公开的数据是，王老吉在原定的2013年20亿元营销费用的基础上再追加10亿元，这是广州药业[2.08% 资金 研报](600332.SH)2012年销售费用13.59亿元的两倍多。
广州药业全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司(以下简称“广州王老吉”)董事长吴长海对《中国经营报》记者称，王老吉2013年预计实现150亿元的营收，2017年将达300亿元，2020年为600亿元。
按吴长海所说的“营销费用占营业收入的20%”计算，王老吉2013年及此后几年的营销投入分别达到30亿、60亿及120亿元，呈几何级倍增态势。而广州王老吉去年为广州药业仅贡献3096万元净利润，不足广州药业全年净利润的10%，仅为其自身30亿元营业收入的1%。
吴长海称，目前利润是第一位的，市场份额是重中之重。吴称，受加多宝的竞争影响，若王老吉因注重短期利润而不发力市场，将来面临的结果是长期利润的几何级递减。
分析人士称，“春种一个瓜，冬收一粒籽”的“超自然现象”出现在王老吉并不奇怪，其目的是“誓夺凉茶第一”宝座。
“王者”之争
已持续近两年的王老吉、加多宝争斗非但没有消停的迹象，反而随着市场份额的争夺而愈演愈烈。
8月6日，双方再次对簿公堂。广州王老吉诉称，广东加多宝食品饮料有限公司(以下简称“广东加多宝”)发布的“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等广告语为虚假不实宣传，如果不禁止，将给其造成“难以弥补的损失”。
这些广告语还包括“全国销量领先的红罐凉茶——”“加多宝凉茶，全国销量遥遥领先”“加多宝凉茶连续六年蝉联中国饮料第一罐”等。双方争论的焦点在于“谁才是真正的王者”。
据了解，加多宝发布“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”这一广告的依据是一份中国企业行业中心发布的一份数据。此数据资料涉及销量的原文为，“从销售量市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，共有三个品牌的份额超过1%。其中，有一个品牌的份额超过70%，为加多宝(加多宝生产并销售的凉茶)72.96%;一个品牌的份额在5%~10%之间，为王老吉8.9%。”
广州王老吉认为，在2012年5月9日国际仲裁委员会裁定商标的使用回归以前，加多宝生产销售的均是“王老吉”品牌的凉茶，72.96%的份额比例包含了“王老吉”，因此“10罐7罐”说并不成立。而2012年6月才生产的“加多宝”凉茶更不可能“连续六年蝉联中国饮料第一罐”。
广东加多宝则称，2012年6月才开始生产“王老吉”凉茶的广州王老吉与知名多年的红罐凉茶毫无关系。而他们提出的“10罐7罐”的意思是“每卖出10罐红罐凉茶中有7罐是加多宝公司生产的”，其中的加多宝是生产者的身份，广州王老吉指认的是“加多宝”商标，其虚假宣传的指控毫无依据。
实际上，双方对“72.96%”这一数据本身并无异议。广州王老吉甚至据此数据在近期广州各大媒体发布“中国每卖10罐凉茶，7罐王老吉”的广告。
如果都是第一，谁才是第二呢?记者了解到的数据是，加多宝集团2012年销售收入近200亿元，王老吉2012年营收约60亿元，其中红罐凉茶的收入约30亿元。
若单纯以销售数据测算，广州王老吉红罐凉茶的市场份额与加多宝凉茶有较明显的差距。为了争夺“王者”之位，王老吉以不计成本的方式与加多宝在市场上“血拼”。
按广州王老吉的统计数据，2013年凉茶饮料的市场份额约为290亿元，王老吉将目标锁定为150亿元。如果实现目标，王老吉将顺利“登顶”。为此，王老吉2013年在原20亿预算基础上再追加10亿元的营销费用，全年费用达30亿元。
费用激增
记者获知，自2012年5月追回商标权后，广州王老吉的营销费用便呈几何级数字倍增。其“3000人大招聘”“万人大营销”等一系列动作不断。
与此同时，王老吉还大举在广告宣传方面投入巨资。王老吉在2012年冠名湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会、赞助四川卫视跨年演唱会后，2013年又投入6080万元用于《新闻联播》夏季第一标。
同时，王老吉还与凤凰传奇、任贤齐演唱会进行合作，在娱乐及体育营销等方面的费用大幅增长。其2013年30亿元的营销费用中，有一半左右将用在体育及娱乐营销、媒体广告等方面，这将是去年3倍。
按照广州王老吉相关负责人的说法，快消行业市场投入与产品销售有着直接联系，“如果消费者看不到产品和品牌在媒体上的强势露出，它们就容易被忘记。”
据称，2013年是王老吉发展的关键之年，在良好的市场增势和前景之下必须乘胜追击，牢牢占据市场，“再花30亿元都非常值得”。
除广告宣传之外，王老吉用于终端、渠道等方面的销售费用亦将达到15亿元。资料显示，2013年上半年王老吉新增目标网点近200万个，合计达500万个终端销售网点。目前，王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上，餐饮渠道铺货率达50%以上。
吴长海说，王老吉实施“先超市后餐饮”两步的战略，今年及未来几年的发展重点将在餐饮渠道的拓展上。为此，王老吉招募了万人营销大军分赴各类市场。
在巨额的营销费用支持下，王老吉2013年上半年的销量增长超出预期。据了解，仅2013年3月份，王老吉销量环比增长136%，创月度增长率新高。
相比之下，广州药业的销售费用则要高得多：2012年全年销售费用达13.59亿元，同比猛增91.25%。其中，2012年三季度销售费用达3.78亿元，同比增长125%。这些增加的费用主要为广州药业全资子公司广州王老吉“贡献”。
快速增加的营销费用非但没有为广州王老吉带来丰厚的利润回报，反而令广州药业的整体收益受到拖累。高额的营销成本亦大幅挤压了王老吉的利润空间。
以2012年为例，广州药业营业收入为81.29亿元，同比增长51.28%;净利润为3.95亿元，同比增长37.47%。而广州王老吉去年为广州药业仅贡献3096万元净利润，不足广州药业全年净利润的10%，仅为其自身30亿元营业收入的1%。
吴长海说，这一数据是核销了相应的费用而产生的结果，并不是王老吉当年实际的利润数据。
吴长海并没有告知王老吉的净利润为何低至1%，只是称王老吉“不追求短期利润”。吴说，王老吉现在的主要任务是快速占领市场，而不是考虑短期利润。
据称，如果为了短期利润，在加多宝等竞争者的挤压下，王老吉今后的利润将会“呈几何级下降”。相反，如果市场份额上去了，王老吉今后获得的利润将是“几何级增长”。吴长海说，王老吉目前的指导思想是“市场优先、兼顾利润”，会“控制一个度”。据了解，在快速消费品行业，广告投入通常占销售收入的10%~20%。分析人士认为，王老吉“顶格预算”其推广费用的目的很明显，即通过不计成本式的营销达到迅速占领市场份额，并借此超越竞争者加多宝，最终夺取“行业第一”的宝座。
“我们是被迫应战的，刀都架到脖子上来了。”吴长海说，他们必须保护好“王老吉”这一民族品牌的良好声誉，防止国有资产流失。
不过，对于王老吉“疯狂的营销”之举，分析人士给出了不同的意见。
申银万国[3.24%]证券有分析师认为，销售费用率同比上升10个百分点，主要是因为红罐王老吉市场投入加大。同时，王老吉应付账款大幅增加，这将增加王老吉的现金流压力。
另外，广州药业2013年一季度红罐王老吉含税收入为13亿元，今后三季度平均每季度营收需要超过45亿元才能实现全年150亿元的营收目标，这同样充满考验。
没有赢家的零和博弈
刘腾
编者的话/ 在加多宝和王老吉两年多的零和博弈中，尚未出现真正的赢家。双方反而因此使得营销费用等成本激增。零和竞争中“一方市场份额的增加必然带来另一方市场份额减少”的情况在很多时候并非如此。一家公司对另一家公司非常规的竞争手段都是以牺牲行业利益为代价的，最终祸及自身。
广药和加多宝空前惨烈的战争状况，也许会使每个参与者都伤筋动骨，没有一家能全身而退。
上半年宣传费用即超34亿元 加多宝急降开支应对竞争
近日，加多宝再次遭遇“诉中禁令”，广药集团称加多宝的“10罐凉茶7罐加多宝”属于虚假宣传。自从广药集团收回王老吉商标权以来，广药和加多宝之争就一直成为业界关注的焦点。媒体不断传出消息称，王老吉高额的广告费、庞杂的人员开支已经绷紧了广药的资金链，那么，其竞争对手加多宝一方又如何呢?
据《中国经营报》记者获得的消息，在经历了近十年的“疯狂”增长后，加多宝集团2013年第一次感受到市场的严峻挑战。2013年6月份开始，加多宝员工接到总部新下发的出差规定，大幅降低员工出差费用，一线城市出差费用从每人每天450元降低到350元，而加多宝集团的广告投入在2013年上半年即大幅飙升近一倍，超过34亿元。
受到2013年第一季度销售增长迟滞以及宣传推广费用迅速飙升的影响，加多宝已经大幅压缩了各项管理和行政开支，对于这家造就多年增长神话的企业来说，这还是第一次。
大幅压缩各项开支
一份对凉茶市场的调研资料显示，从2003年到2008年，原属于加多宝集团经营的王老吉凉茶一直高速增长。而近几年，秉承以往快速增长的传统，在不公开数据的情况下，加多宝的增长甚至可以用“疯狂”两个字来形容。
资料显示，王老吉凉茶在2003 年销售额为6 亿元，2004 年15 亿元，2005 年超过25 亿元，2006 年达35 亿元，2007 年突破50 亿元。2008年，根据AC尼尔森的调查显示，当年凉茶市场增长超过48%，而王老吉增长更高，超过60%。保守估计，王老吉2008年销售额超过80亿元。
王强(化名)是一名在加多宝工作时间超过8年的经理级员工，他透露加多宝在2011年销售额即已达到260亿元的规模，2012年年终内部数据显示，整个集团实际营收接近400亿元，比2011年增长50%。
不仅如此，2013年1月，加多宝即已从经销商处收上全年的经销款400亿元，也就是说2013年的销售任务在2013年1月可以看做完成。年初即坐拥400亿元销售款，按理说加多宝的日子应该风平浪静、高枕无忧，可是事实并非想象中那样简单。
有知情人士表示，2013年第一季度，加多宝销售不理想，一些传统销售大省增长缓慢甚至停滞，一些省份市场份额甚至出现下降。经受了一季度销售带来的震动，加多宝已经采取了颇为严厉的紧缩开支计划。
过去，加多宝对人员出差的目的地分有等级。对于普通经理级员工来说，到一类城市“北上广深”出差，按照每人每天450元的待遇，二类城市像沿海的省会，比如杭州、南京等，实行每人每天350元的待遇，而普通地级市，比如保定、承德等，则为250元/人的待遇。
“现在，一线城市标准降低到350元，而普通县城的最低标准降到200元，这个标准确比以前低多了，有时出差你得倒贴。”王强感慨。
王强说：“以前出差，员工都会坐飞机，公司不会计较，只要向行政部递交单子，总监签字就行。”但是现在，王强表示，“要想坐飞机难上加难，需要所属部门‘老大’(即总经理)决定。”
据加多宝的一名员工介绍，鉴于以往的快速增长，加多宝在销售业绩上也颇为自信。一名营销助理级的员工，无论他属于总部还是大区，都能在公司进销存平台上看到各个大区的销售业绩。可是就在最近几个月，这种透明、公开的制度已经被保密的制度所替代。目前，各个大区的人员只能看到本大区内的销售业绩，对其他市场一无所知。加多宝公关经理胡先生表示，加多宝出差费用确实有调整，但他否认降低很多的说法。
广告宣传费用飙升
为何拥有400亿元的货款却需要这样紧缩开支?这个问题颇令人费解。
“加多宝虽然销售好，但是广告支出也巨大，2013年以来，受到广药集团的激烈竞争，广告支出出现大幅增长，下半年可能还会增长。”一位知情人士这样分析。
事实也说明了这点。据王强透露，2012年加多宝在广告上的支出高达40亿元，这本已经是一个巨大的金额，可是2013年仅上半年，“线上”支出就已经超过34亿元。所谓“线上”支出，指的是市场部门的推广费用，主要即包括各种形式的广告，而促销折扣还不在这类销售部门的庞杂支出内。
王强的说法得到加多宝基层营销人员的印证。一位加多宝沿海省份某地级市营销负责人承认，2012年公司在该地级市市场宣传费用为60万元，2013年计划飙升为120万元。
“收上来的400亿元也不都是加多宝的钱，还包括各项购买原材料的成本，包括支付夏枯草等原料供应基地种植户的款项，还包括向各个制罐、印刷等材料包装厂家、供应商支付的款项，这笔开支也会不少。”王强解释。
加多宝公关经理胡先生表示，“以前凉茶市场主要是我们一家来做，现在不一样了，出现竞争和增加投入很正常。”
另外，有加多宝经销商表示，这400亿元销售款实际上等于加多宝向经销商压货，经销商大量库存在手并不表明产品销量好。更何况，经销加多宝产品是走量不走利，利润微薄会影响到经销商的销售积极性。
“今年年初销售能达到400亿元，但是如果出货不理想，明年又如何?”一位加多宝经销商反问，他认为，加多宝不能不考虑这个问题。
各项开支倒是其次，令加多宝最担心的，恐怕是市场份额，尤其是传统市场份额遭受广药王老吉降价让利的冲击。
在加多宝发家的市场——广东市场，冲击尤其明显。广东是广药集团的大本营，而作为国有企业，广药得到了包括广州市政府在内的广东各地政府的支持，加多宝的竞争劣势不言自明。
“在广州，加多宝的广告牌被主管部门以违规遮盖，去掉遮盖之后又被遮盖，这种情况我见了很多次。”一位凉茶行业人士说。2012年7月，加多宝计划在公交车和地铁上公布的“红罐凉茶更名”广告被广州工商管理部门驳回，而此广告已经在北京、上海等地广泛出现。
广东清远市凉茶经销商李细刚介绍说，他们市里本来有很多家加多宝经销商，但是现在大多纷纷改做王老吉，目前做王老吉的凉茶经销商和加多宝相比比例达到了5比1甚至8比1。
“王老吉让利多，加多宝让利少，谁还愿意干加多宝?”李细刚表示，从他的实际情况看，王老吉每箱(24听)批发给他的价格是62元，比加多宝便宜了近3元。“现在，只有商超和一些大饭店还主要以销售加多宝为主。”
在广东市场受到的冲击对加多宝意味深远。广东是加多宝发家的大本营，更是中国凉茶市场的摇篮。有业内人士称，前几年，广东凉茶销售额曾占国内凉茶销售的1/3，不过由于濒临饱和，现在市场增长变缓。
“王老吉在四川价格降得太狠了，我们很难跟进。”加多宝在四川的一位经销商李维军(化名)诉苦，这也意味着加多宝在四川的市场可能被王老吉逐步蚕食。
有知情人士甚至称，借着“王老吉185周年庆典活动”的名义，王老吉在四川地区展开促销，促销力度竟达到了“买6送5”这一空前的程度。“也就是说，原来给批发商72元每箱的价格，被降到了30到32元每箱。”
李维军算了一笔账，32元一箱，每箱24听，合一听进价1.3元左右，经过中间二批、三批，批发到零售商手中则为2.5元/听。对于批发商来说，中间的1到1.2元利润可以说是非常丰厚。而零售商每卖出一听王老吉，按照零售价3.6元计算，可以赚1.1元。“这比卖加多宝每听赚几毛钱的动力大多了，所以他们一般都向消费者推荐王老吉。”
让利销售让王老吉在河南也占领了不少市场。一位凉茶界人士说，在河南信阳这种四线城市，能看到大批便利店都只销售王老吉。这位人士说，“河南当初是加多宝第一个销售量过100万箱的市场，一箱批发价如果按照72元计算，就是加多宝第一个销售额上亿元的市场，加多宝显然不愿意放弃。”
在浙江杭州，有经销商反映，王老吉也开始大量挤占除高端餐饮、商超外的便利店市场。该市场加多宝经销商傅明说：“加多宝政策太死，坚持不降价，67.5元一箱，可是王老吉为了完成任务清货，可以降到55元一箱甚至更低。”而较为偏远的省份，据业内人士反映，比如甘肃、陕西、云南市场，王老吉的蚕食也非常明显。不过，对于“买6赠5”，王老吉予以否认。
加多宝与广药“争夺战”大事记
1995年
羊城药业将红罐和红瓶凉茶的生产经营权租赁给鸿道集团，公司保留盒装王老吉。
1996年
广药集团成立，羊城药业被纳入旗下，王老吉商标等无形资产划归广药集团。
2000年
广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。
2002年2003年
鸿道集团董事长陈鸿道分三次向广药集团原总经理李益民行贿300多万港元，延长王老吉商标的许可期限至2020年。
2010年
鸿道集团租用王老吉商标到期，广药计划收回商标许可权。
2011年
广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁。
2012年5月9日
中国国际经济贸易仲裁委员裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标。7月13日，北京市第一中级人民法院判决驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。
2013年1月31日
广州市中级人民法院“诉中禁令”裁定广东加多宝诉中暂时停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语。
2013年2月28日
加多宝宣布将被迫更换广告。3月初，加多宝更换新广告语为“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。王老吉将追加“消除虚假宣传负面影响”和“涉嫌凉茶非遗代表作虚假宣传”两项诉求。
2013年4月22日
加多宝与广药的“装潢案”原定的开庭日期，但由于广药临时变更诉讼请求使得官司延期，双方于5月8日再次进行了证据交换。
2013年5月15日
广药集团和加多宝间的“红罐战争”正式开庭，由广东省高级人民法院受理。
【责任编辑：洋洋】
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