出版社抵制电商无用：内容与渠道的博弈
时间:2013-08-19
作者：newsman
来源:人民网
在化学工业出版社发行总经理王向民的办公室里，有一个五指紧握的拳头高高举起，这是一个别致的水晶奖杯，杯臂上刻着两行娟秀的小楷：“化学工业出版社，2012年最佳供应商”，杯座上标注了奖杯的颁发者“360京东商城”。
然而，就在不久前，这个曾经亲密的合作伙伴刚与京东等渠道商爆发了一场战争。2013年暑期，当当网、亚马逊、京东商城的暑期售书大战热度不减。京东的图书在6至7折基础上满160减80，满200减100，部分图书5折封顶。亚马逊则重磅推出了万种好书5折封顶，千种人文社科书3.5折封顶的优惠。
虽然电商们的卖书大战打得热火朝天，出书的人却不乐意了。包括清华、机工、人邮、电子、化工、北大、人大、科学共八家出版社组成的出版联盟在《图书商报》发表联合声明称：“近期，少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为，破坏了图书市场的正常秩序”，因此“八家出版社将联合对以低于采购价格逆价倾销图书的书店进行处罚。”
在这场风波中，京东图书促销活动一天都未停止。而出版社却面临话语权降低、市场化程度不足、内容资源枯竭等问题。
抵制无用
对于此“抗议”，电商们给予的回应仅为将八家出版社的书放到促销板块之外，而一切促销活动照常进行。截至8月15日，这八家出版社的书基本以7至9折的价格销售。不过除少数经典教材有百人评价外，多数图书只有寥寥几条评价。据了解，京东与全国1000多家出版社合作，即使这八家出版社不参加促销，也远不能影响京东的图书供应链。只要有出版社愿意参与促销活动，京东就能实现图书营销的目标。
“抵制是没有用的，技术浪潮不会改变。当年柯达公司坚持传统胶片，最后霸主地位几乎一夜颠覆。今天出版社也面临这种冲击。出版社里谁先转型，谁将在新的市场模式中存活下去。”中国传媒大学新闻传播学副教授李继东对记者说。
近几年，图书的网络销售额逐年增长，网络渠道销量已经超过整个图书销量的50%以上。在这场价格之争背后，出版社并不是赢家。
据报道，中国每年出版图书超过40万种，超越美国一倍多，位居世界第一。但是中国人口的平均阅读量仅为每年4.5本，新书超过20%的退货率使库存这一压在出版人心口的大石头分量越来越重。据悉，全国新华书店系统、出版社自办发行单位年纯销售额，已从2005年的403.95亿元增长到2012年的693.59亿元，而历年累积库存则从482.92亿元飞涨到目前的884.05亿元。实际上，记者走访的几家出版社都承认库存是个大问题。
“我们宁可销毁，也不愿意低价处理。”清华大学出版社人文社科部主任纪海虹对记者直言，对于库存图书的处理，他们经常会选择化成纸浆。
三联书店经理部原主任夏丽英也对库存问题忧心不已。“不断发新书来刺激市场，结果是书卖不出去又退回来，导致库存越来越多。”而三联处理库存的方式则是放在地面市场慢慢卖，对于已经过时的没有价值的书则只能销毁。
谁掌握了渠道用户，谁就是王
2012年，为应对出版业的数字化转型，兰登书屋与企鹅出版社合并，于3月至12月推出《五十种灰度》系列图书，纸质版、电子版、音频版同步发行，创下了累计出售7000万件，累计收入30亿美元和4亿美元利润。他们似乎已经探索出电子出版的一条明路：通过建立有效的数字途径，抓住忠实的社交网络用户直接面向读者营销和出售。
从这个意义来讲，数字化既是挑战也是答案。据夏丽英介绍，出版社没有掌控市场的能力。即使再有经验的出版人，也无法预测一本书的销量和首印量。但是在美国，新书在正式发行前会在网站上进行试读与预订，用户可以直接订阅电子版或者纸质版，然后根据预订数据来判断首印量，解决了成本与库存问题。
然而，与西方形成强烈反差的是，我国出版业对数字化趋势几乎持无动于衷甚至反对态度。谈到数字化转型，纪海虹摇头，夏丽英也表示没有感觉。当当、京东、亚马逊都相继推出电子书业务，但是在内容上均未获得出版社支持。纸质书的销售合约未包括电子版权。
“十几年前方正就跟我们谈，我们一直不同意。”夏丽英坦白表达了对电子书的抵触情绪，现在行业规范尚未形成，如何进行版权保护、如何分成这些问题都需要解决。纪海虹也表示，清华出版社现有的利润主要来自于经典教材，一旦这部分的电子书版权不受保护，那么对出版社将造成重大损失。
“以前，出版社可以主导整个产业链。现在到了信息过剩时代，内容生产的地位下降，渠道的地位上升，谁掌握了渠道用户谁就是赢家。”北京印刷学院数字出版专业副教授张新华认为，出版社能否放下身段，与当前的市场模式相融合，决定了出版社未来发展的前途。
【责任编辑：琦琦】
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