易品牌,助力外销型企业做品牌
时间:2012-08-07
作者:小编
来源:网络

    易品牌,助力外销型企业做品牌——专访易品牌首席品牌战略顾问刘行军
    提要:近年来,随着国内劳动力成本的上涨、原材料价格不断上升、出口贸易增长放缓等综合因素,外向型出口企业纷纷陷入了困境。尤其是有“世界工厂”之称的珠三角,面对危机,企业要想改变“代工厂”的命运,就必须从现在开始,抓住转型升级的机会,创建属于自己的品牌,未来的市场竞争归根结底是品牌综合实力的竞争。
    问题的关键是:做品牌涉及到的层面太多太广,大多数加工贸易型企业老板不懂如何做品牌,加上国内品牌策划公司良莠不齐,让外贸型中小企业在品牌建设的道路上感到迷茫。而易品牌的出现让人眼前一亮,这个定位为“初创型品牌塑造专家”,号称“做品牌,易起来”的品牌策划公司到底有什么创新之处,近日笔者特意采访了易品牌首席品牌战略顾问、清华大学EMBA、东北财经大学MBA刘行军先生。

    《峰会》:刘总,你对珠三角广大中小型外销企业的现状有何评价?

    刘行军:众所周知,珠三角地区我国外贸驱动型经济的前沿阵地,同时也是全国市场经济体系最完备的地区之一。在过去的30年里,这里形成了以外贸为特色的产业集群,同时也诞生了数万家代工、外销型中小企业。近年来,受国外市场需求减退、工人成本不断上升、人民币升值等因素影响,外销、代工企业的黄金岁月似乎一去不复返,而众多的中小型外贸企业更是内忧外患,面临何去何从。
一句话,日子不好过!
    《峰会》:那这些企业对做品牌持什么态度?

    刘行军:在这个品牌可以创造无限可能的时代,品牌竞争显得尤为重要,我刚才看到,你用的是苹果手机吧?哈哈。同时品牌也被诸多策划公司、营销公司忽悠得能上天入地,犹如神一般。这个过程中,很多有经验没经验的企业都对创建自有品牌跃跃欲试。
    但不管是自愿的、被逼的、或是半推半就的,这些转型过来做品牌的企业老板都或多或少面临一些困惑:为什么以前做外贸几个亿的生意都做得很轻松,现在做几千万都这么辛苦?为什么我做了品牌销售不升反降,反而老客户都不理睬我了?为什么投入了这么多人力、财力、物力,却好似小石子投入大海?为什么消费者觉得我的品牌非常山寨……因此很多老板认为做企业难,做有品牌的企业难上加难!

    《峰会》:按照你的意思,这些有困惑的企业陷入了做品牌的误区?

    刘行军:没错!很多外贸型企业都属于中小企业,而中小企业做品牌主要有两个误区。一是认为做品牌很简单,不就是做做标志、VI,投放广告吗?其实,中小企业做品牌最忌没有规划,东一榔头西一棒子,想到VI做VI,想做广告做广告。可以说,品牌没有规划就没有灵魂,就不能以统一的形象向外界展示。许多中小企业老板做品牌只考虑图形漂亮与否,符不符合其五行八字,结果是缺乏消费者沟通与核心定位,白费功夫。其实,这就像建造房屋,要先做建筑规划,然后结构设计,最后再选用装饰材料。如果一开始就关心瓷砖用哪个,吊灯用哪款……自然本末倒置,后患无穷。

    第二点是觉得做品牌太难了,小企业哪有那么多本钱投入?我们接触的很多中小企业老板认为:做品牌太难,投入太大了。请明星、拍影视、上央视……企业哪里有那么钱?我觉得,作为中小企业的老板,必须看到品牌打造的重要性,但又必须结合企业的实际情况,无需拔苗助长,盲目冒进。“由小变大,由弱到强”是事物发展遵循的规律。苹果、联想它们也并不是一开始就有大把钱来做品牌的。中小企业必须找到适合自己发展阶段的品牌策略,无论是战略、战术,要多想想低成本塑造品牌的方法。


易品牌首席品牌战略顾问 刘行军

    《峰会》:也有些品牌做了十年八年,好像对企业的经营没发挥多大影响力?

    刘行军:你说得很对。以我们的观察,虽然原因很多,但主要还是因为中小企业在品牌形象塑造上大多缺乏核心价值、定位模糊、形象混乱,同时在管理上也无章可循,品牌和产品之间无协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限。
    另外是有些企业,缺少核心人才,别说系统的传播规划,所谓的品牌推广全凭老板个人随心所欲,投入不菲的推广工程竹篮打水一场空,这样,品牌的价值和意义得不到体现。
举个形象的例子:做品牌就像追女孩子,是一个持续而统一的过程。品牌要持续的做一些事情,激励消费者知道它、喜欢它、爱上它。哦,对了,还要持续地购买它。


    《峰会》:能否简单地介绍一下易品牌?

    刘行军:易,顾名思义,简单直接,高效简易。易品牌是我们峰尚品牌顾问机构一个独立事业部,主要立足于珠三角,以“化繁为简做品牌”为原则,定位为“初创型品牌塑造专家”,专注于中小企业创建品牌的三大系统。往大里说就是:我们希望摒弃高深复杂的品牌理论,结合十几年的实战经验,协助中小企业老板了解品牌创建的本质、把握品牌打造的核心,让致力于创建品牌的中小企业省时省钱省心地打造品牌。
我们不想忽悠或者玩虚的。但我们不得不说,让中小企业走好品牌之路是一项伟大的历史使命。易品牌“专注且只专注于”品牌领域,将坚定不移地发展品牌简单之道,与中小品牌共同成长,为国内中小发展型企业带来更专更新的帮助。


    《峰会》:你刚才提到的“三大系统”是指?
    刘行军:没错,其实品牌并不是建立在学术理论的基础上,更重要的要直面企业内部、直面市场、直面消费者。不是说“不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓”嘛,哈哈……那么,我们说,不以轻松打造品牌为目的理论就是耍流氓。简单并解决问题才是硬道理啊!
    我们说的品牌打造三大系统,就是“商业模式检视+品牌定位策划+终端形象落地”,是结合中小企业普遍特点提炼出来的三大实用性很强的服务项目,就是在中小企业做品牌时帮助解决急需的三大块: “看长远、打基础、做漂亮”。
    我们希望更多的中小企业老板和经理人能从“低头拉车”或者“雾里看花”中回过头来,抓住品牌打造的核心关键点,化繁为简,回归本源,创造品牌。


    《峰会》:能否把“三大系统”介绍得稍为具体点?
    刘行军:哦,三大服务系统包括:商业模式检视+品牌定位策划+终端形象落地。
    首先说一下“商业模式检视”,怎么说呢……很多行业目前进入了“供大于求”与“过剩经济”时代,原材料成本上升、劳动力成本上升、竞争越来越激烈,行业洗牌加速,中小企业进入结构性调整时期。如何实现中小企业从“挣血汗钱”、“卖苦力”向高利润转变,这就涉及到商业模式的问题。优秀的商业模式能够真正帮企业做大做强,各行各业无一例外。   
易品牌首先要帮助中小企业老板检视自身的品牌商业模式,检查它是否站得住脚,然后在某些环节上提出创新或改进意见。虽然创造革命性的商业模式可遇不可求,但希望经过易品牌的梳理,客户不仅能收获一些 关系未来3-5年发展的建议,还能学会先进的思考方法,形成相对严谨的思考能力,避免付出不必要的代价和一些无谓的牺牲。
    其次是“品牌定位策划”,是品牌经营的首要任务,说白了就是你的品牌与消费者是怎样的一个关系,你要在消费者心目中留下怎样的印象。易品牌基于企业的商业模式,综合分析市场、消费者、竞争对手、自身,找到差异化的品牌卖点或切入点,创作出品牌核心价值、品牌传播口号、品牌形象、个性,在消费者大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。
    第三是“终端形象落地”,可以说,任何成功的品牌都要与消费者发生关系,“接触点”就显得尤其重要:LOGO、VI、包装、终端形象、卖场展示、POP、广告等,这些都属于“终端形象落地”。现在有些只做平面的设计公司也叫“品牌策划公司”,我认为还是比较片面的,没有定位、核心价值的形象只叫商标、图案,徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的终端形象系统设计,才能建立完整、鲜活的品牌形象。
    这就是“三大系统”的核心要点。


    《峰会》:原来是这样,你这样一介绍我们就清晰了,易品牌自身的竞争力在哪?
    刘行军:按广东话说叫“平靓正”,哈哈。
    开个玩笑……我个人总结易品牌的四大优势。其实我们的网站http://www.yppcn.com/上也有详细的介绍,呵呵。
    首先,易品牌不同于普通的广告公司,我们把品牌建设上升到企业战略、商业模式高度,真正协助企业解决生意发展问题。可以说,与其它同类型公司相比有更多的附加值,性价比更高。
    其次是我们的工作领域非常聚焦,你知道,锥子够强,才能够钻得够深嘛!易品牌一直致力品牌构建与传播领域的研究,并总结出品牌打造的三大系统,为客户的品牌大计打下坚实基础。
    第三是我们的服务团队,他们的从业经验大多超过十年,都是在实战中成长起来的,这样与客户全程通力协作,保障项目实施进程与品质。
    第四是我们的实力,易品牌是北京大学国际营销与品牌战略研究中心合作单位、清华大学深圳研究院紫荆学会理事成员、“IAI中国广告创作实力”50强、“21世纪国际广告峰会中国2011年创作实力”50强,曾荣获多项业内权威大赛奖项。

    《峰会》:最后,请刘总给中小企业做品牌一些建议吧~
    刘行军:建议谈不上,我就说说这些年服务中小企业的几个心得与体会吧。
    首先,中小企业做品牌必须从现实情况出发,找到合适的合作同伴。做品牌需要的不是江湖郎中或神仙大师,需要的是有经验、会执行、懂协作的团队;
    其次,做品牌老板要有远见、有魄力,不在“沧海一粟”的费用上患得患失,否则看似占了便宜,实则是耗费了精神、浪费了表情,甚至耽误了品牌创建的阶段性良机。
    第三,做品牌有章法可循,需要理论的支撑,但又不能被这理论那方法框住。我个人有 “八字方针”献给广大中小企业老板:那就是“化繁为简、直指核心”。谢谢!

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