时过境迁，无论是落幕的西单商场十里堡店、驻扎17年之久的华堂商场，还是苏宁在北京首家购地自建的门店苏宁生活广场、开业一年多的远洋未来汇，十里堡商圈并没有在商业项目的增多中延续十多年前由华堂商场独自撑起的商圈影响力。

老商业疲态渐显、新项目动力不足，十里堡商圈的未来似乎很迷茫。CBD商圈与朝阳大悦城两面夹击，也令发展十多年的十里堡商圈多了些许无奈。在西单商场十里堡店结束五年营业后，北京商报记者调查发现，十里堡商圈的“阴影面积”早已遮盖掉往昔对于商业模式引领的辉煌，目前商圈内的主流商业项目基本处于亏损状态。

新生力量薄弱

时过境迁，无论是落幕的西单商场十里堡店、驻扎17年之久的华堂商场，还是苏宁在北京首家购地自建的门店苏宁生活广场、开业一年多的远洋未来汇，十里堡商圈并没有在商业项目的增多中延续十多年前由华堂商场独自撑起的商圈影响力。

在东四环与朝阳路交叉口，开业一年多的远洋未来汇与远洋地产北京北四环标杆项目远洋未来广场相比有较大差距。北京商报记者走访看到，商场一层黄金区域被观云咖啡、极北咖啡、三元梅园等餐饮和热风、凯撒旅游等占据。由于体量较小，远洋未来汇更多作为周边配套，在商场二层混搭了南京大牌档、粤港甜品等4家餐饮，爱空间美甲、字里行间、耀莱成龙国际影城三个体验业态。

紧邻的苏宁生活广场去年11月正式亮相，作为苏宁北京首个商业综合体定位白领及中产阶级消费群体。从业态构成上，以电子产品体验为主的苏宁云店消化了商场大部分面积，苏宁精品超市以及餐饮、健身房等分布在其他区域。由于项目尚处于培育期，从目前来看人气欠佳。

作为十里堡商圈的新生力量，远洋未来汇与苏宁生活广场还未全面激活目标客群，按照西单商场与华堂商场进入商圈时都遭遇亏损来看，上述两个项目也难以在首年经营期盈利。对十里堡商圈有引领意义的华堂商场稍显疲态的经营也有些心有余而力不足。北京商报记者了解到，该店也出现了亏损。十里堡店是华堂商场与阳光新业在京合作的最后一家门店，华堂商场为百货主力店，阳光新业补充了餐饮、儿童、休闲等业态式项目。不过，与双方合作之初打造的朝青板块最大时尚购物中心相比，目前的品牌更迭与整体布局上均处于下行走势。

主力商业困顿

谈及商圈现状，这里的经营者也很苦恼。华堂商场相关负责人表示，十里堡周边虽然有大量新建楼盘，但区域内回迁居民数量占大约一半，从整体来看消费力提升并不明显。在华堂商场每年周边社区调研回馈的结果也可以看出，商圈内消费者两极分化较为严重，这也让华堂商场的调整思路有些举棋不定。一方面，难以割舍掉大面积的中老年消费群体；另一方面，如果进行大刀阔斧的改变消费者并不认可，经营压力势必会更大。

在传统零售业尤其是百货业危机感倍增的时期，也许华堂商场已经难以再有当初进京时超前业态布局的勇气。1998年4月，华堂商场在十里堡开出第一家店并在此经营了12年多的时间，最辉煌时期华堂商场十里堡店占据北京区域销售总额的三成之多。2010年，华堂商场迁入一路之隔的朝阳路新城市广场，增加了50%的经营面积并扩容了地下超市。正是由于这家店具有标杆意义，在华堂商场当时拥有的9家门店中，十里堡店超市营业面积达4000多平方米。

华堂商场相关负责人表示，上世纪90年代，十里堡区域尚处于商业空白，华堂商场便选址在此。虽然周边社区密集，但当时消费意识和消费能力并不理想。起初的经营中，商场部分商品配置上几乎与日本市场同步，不过由于经营理念过于超前实际遭遇了数年亏损。在与消费者进行长期接触、重新改变商品结构后，商场逐渐进入正轨。

快速迎合消费者喜好的改变让华堂商场把握住了市场先机，引发了“百货+超市”业态布局的革命。没有与时俱进的变化也是华堂商场在京陷入困局的最大原因。在近两年的供应商大会上，华堂商场方面多次反省，2008年后华堂商场在业绩高点时未能及时做出改变的失误。直到今天，华堂商场北京地区还是未能翻越这道业绩分水岭重新进入正增长的经营中。

陷入恶性循环

其实，被CBD商圈和两公里外的朝阳大悦城夹击的十里堡区域也有很多无奈，尤其在传统零售业普遍业绩下滑的大环境下，大量供应商也失去了陪伴商场成长的耐心。在华堂商场过去的供应商大会上，相关高层多次呼吁商品改变，但收到的回应寥寥。

很多百货店都面临类似的困扰。一般情况下，品牌商会以商场区位、销售等情况选择进驻门店类型。在王府井、西单等主流商圈多为更新速率快、货品新而全的A类门店，次级商圈多为新款与旧款混合的B类门店，C类门店由极少新品、大量旧款货品组成。一位资深零售人士表示，由于客流少、销售欠佳等原因，品牌商对于这类门店的配货并不理想。货品更新速率慢的情况下，对消费者吸引力也很有限，这也就造成了问题的恶性循环。

华堂商场相关负责人表示，在食品方面华堂商场以自营为主调整速率相对较快，可以及时跟进消费者需求。比如在一次日式火锅的活动上，商场发现消费者对此兴趣浓厚，快速跟进了商品调整，单独开辟出专门货架销售正宗的日式调料等。但在衣料、住居层面，需要大量供应商配合，品牌更迭相对困难。

两公里外朝阳大悦城的崛起分流了不少十里堡商圈的年轻客群。在明确从购物中心转变生活中心后，朝阳大悦城在品牌组合、主题空间打造、消费者互动等多方面升级，更贴合18-35岁目标客群的消费习惯和理念。

纯百货穷途末路

在购物中心、奥特莱斯、电商等购物渠道出现后，以商品售卖为主的纯百货唱衰声音不断。北京商报记者近期采访中发现，在商业领域从业十年以上的资深零售人士普遍认为零售业未来仍在线下，但必须在如今被动的经营中痛定思痛，扭转以商品为主的经营思维。

在北商研究院特邀专家、北京商业经济学会秘书长赖阳看来，十多年前华堂商场的进入带来的是一场百货革命，当时“百货+超市”的业态模式还很超前，不仅是对十里堡区域人群的吸引，中心城区甚至是通州地区的消费者也会经常光顾。赖阳认为，西单商场十里堡店的陨落与华堂商场如今的被动都说明百货式的商业模式已不再适用，消费者需求已经发生明显变化，传统商业思维对项目招商、运营等会带来很多阻碍。如果不能结合消费需求调整，即便保住了短期利益，但从长远来看对消费者还是品牌都不再具有吸引力。

金宝汇购物中心总经理王恒达认为，没有跟随消费需求与时俱进的变化造成百货店如今的被动局面。如今消费标准被抬高后，商业项目不能仅是将品牌聚集在一起。王恒达认为，未来商业会更注重组合性元素，给消费者带来多元化的增强体验。“功能相对单一的专卖店生存空间变窄，目的消费很强的商场也会变得艰难。”