【业绩承压改玩可穿戴 欧莱雅倒“贴”伪技术】欧莱雅不是国际消费电子展上常见的名字，但欧莱雅技术孵化器全球副总裁GuiveBalooch1月6日在拉斯维加斯公布了这家美妆巨头在可穿戴技术上的新战略。

欧莱雅不是国际消费电子展上常见的名字，但欧莱雅技术孵化器全球副总裁GuiveBalooch1月6日在拉斯维加斯公布了这家美妆巨头在可穿戴技术上的新战略。

别猜想什么手表、眼镜、手环这些实实在在的设备了，因为欧莱雅宣称的这个智能可穿戴设备只是张贴纸。确切地说，是“爱心状皮肤贴”。欧莱雅还把它带到了美国 CES2016现场。欧莱雅这么玩儿，是要转型还是为拉升业绩 ？

三年孵化一张贴纸

这款“智能皮肤贴纸”名叫MyUVPatch，从外形上看就是一块普通的蓝色贴纸。不过当受到紫外线照射的时候，它会改变颜色。用户需要在变色后给它拍张照，然后上传到配套的手机APP里查询紫外线强度结果。

欧莱雅方面解释说，这款产品是为了让用户知道什么时候该擦防晒霜，从而保护皮肤健康。

不过，欧莱雅似乎也挺清楚这张贴纸的市场前景，所以这个“皮肤贴”只会作为旗下品牌“理肤泉”产品的赠品免费发售，将在今年面向16个国家推出。

Balooch表示，他们的计划是放弃欧莱雅理肤泉的产品，理肤泉系列是一个中等价位的产品线，于全球60个国家的海淘网Target、亚马逊等不同的直销店销售。

“我们的想法是这款贴片引发对理肤泉的光环效应；人们认识到他们需要更多地戴太阳眼镜，这会刺激销售的增长，最终能为欧莱雅带来收益。”Balooch表示。

“创造一些能加强消费者体验感的产品能够带动业务发展。”Balooch说。

这款皮肤贴由欧莱雅与PCH公司合作生产。

PCH是一家爱尔兰产品工程公司，也会制造很显眼的可穿戴设备Ringly(一款鸡尾酒式的戒指，能提醒你什么时候有电话、信息或日程活动).

这款贴片是欧莱雅和PCH合作开发的首批约10款可穿戴设备之一。

Balooch认为，尽管美妆行业比时尚界拥抱可穿戴技术的速度要慢一些，但“可穿戴设备将会成为消费者生活的重要部分，这会逐渐影响他们对美妆产品的看法。”

欧莱雅技术孵化器成立了三年半，18个月前，他们与PCH开始谈合作。

这款“能去沙滩，能入浴室”的智能贴片能持续使用五天，然后可以撕下来扔掉。

它可以和苹果iOS系统和安卓系统的一款应用一起使用；你可以用手机扫一扫这个贴片，看看自己是否暴露于过高的紫外线之中，然后再想想怎么处理。

理论上，你也可以在身体不同部位贴几片，看看哪个部位照射到的紫外线最多，只是看起来有点怪而已。贴在哪里都行，不过Balooch建议贴在手背上。

欧莱雅的智能可穿戴产品为什么要从一个贴片开始？“我们从消费者研究中发现，暴露于紫外线之下是人们担心的大问题，”Balooch说，“我们只想做出垄断市场的产品。”这款智能贴片计划于今年底在市场上推出。

另外，据Balooch表示，美妆品牌之所以会与科技公司合作，在可穿戴设备这块插一脚，是因为消费者已经对这些品牌生产的，用在了自己皮肤上的产品有了信心。

中国区营收增速放缓

重庆青年报记者从欧莱雅2014年中国区财报中看到，去年欧莱雅中国区实现营收143亿元，同比增长7.7%。

值得注意的是，欧莱雅在中国区销售额的同比增幅7.7%虽然较全球市场营收1.8%的增长率高，但是难以掩饰的是，中国区营收增速正逐渐下滑。

销售数据显示，2012年欧莱雅中国区营收120.5亿元，同比增速为12.4%；2013年营收132.8亿元，同比增速为10.2%。

从全球销售业绩来看，欧莱雅2014年全年收入同比增长1.8%至225.3亿欧元，较上年2.3%的增幅放缓，疲软的业绩主要受新兴市场及北美市场拖累，两个市场2014年收入分别增长1.3%和0.6%。

无论是在哪里，增速放缓几乎都成为最棘手的问题。

欧莱雅集团执行副总裁兼中国首席执行官贝瀚青表示，业绩增长主要得益于研发创新、渠道扩张和数字化转型。而增速放缓的主要原因是受中国本土日化企业和韩国化妆品公司的压力。

欧莱雅似乎不是特例，宝洁的瘦身进化进行到如今，已经传出甩卖美容事业部的传闻。从最初的“砍掉一半左右品牌”到如今的“大致会保留65个左右品牌”，改变的艰难可见一斑。

而在另一巨头联合利华最新公布的财报中，中国区的情况同样不甚乐观，联合利华表示：“公司去年净利润同比增长6.8%至21.7亿欧元(约合59.8亿美元)，不过营收同比下降2.7%至484亿欧元，主要受中国地区去年第四季度销量大跌20%影响。”

业内人士指出，日化巨头们增速的放缓，很大程度上与一二线城市快消品市场增长乏力有关。

目前，北上广快消品市场增长率仅为2%，省会城市为11%，而占城市人口数35%的地级市成为后起之秀，快消品市场增长率达46%。

在谈到扩张时，贝翰青表示，欧莱雅将针对具体地区开展更为深入的运营方式，旗下中高端产品将进一步扩展到五六线城市，例如兰蔻开始进入五线城市。

贝瀚青认为，欧莱雅很多品牌已经有很高的知名度，进入五六线城市时机已经成熟，目前正在就如何深入到消费者心里做推进工作。

重组三大销售团队

面对宏观消费形势的低迷，国际化

妆品巨头们用不同方式的调整来应对变化中的消费品市场。

宝洁通过瘦身削减近百个品牌来专注核心业务以提升业绩；科蒂通过收购宝洁旗下大量美妆品牌，巩固自己香水老大的地位，同时扩大自己美妆领域的规模和地位，而联合利华也通过一系列护肤品收购，加强高利润的领域。

在中国市场，全球最大的化妆品巨头欧莱雅近期虽然没有大的并购动作，却在进行积极的内部调整与转型。

欧莱雅中国大众化妆品部(CPD)已将部门销售团队的组织架构进行重组与调整：巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并，改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

欧莱雅大众化妆品部总经理Stephane表示，构架调整可以使品牌具有更大的灵活性，可以将更多品类的产品推向消费者，以更加多样化的方式与消费者保持联系。

谈及构架调整的原因，Stephane表示，中国与中国消费者每天都在发生变化，五年前来中国的他亲眼目睹了这些变化：“我刚来中国的时候，微信远远没有普及；而且我们的产品也没有更加深入地渗透到一、二线城市以外的地方，而现在很多方面都发生了360度的变化，比如90后消费者蓬勃的兴起和发展，甚至有了00后消费者；新消费者也分布在中国各个地方；电商发展速度惊人、规模庞大。”

“所以欧莱雅也会顺应这些变化而调整。”Stephane说，“一方面希望可以更好地接触到消费者和客户，不管他们在哪里；另一方面是希望进一步改善服务，使我们可以更快、更高效、更优质地服务于消费者群体。”

押宝电商求突破

不仅是适应新变化的产品推出和构架调整，欧莱雅在营销方式上也会适应中国消费者的购物行为变化而改变。

Stephane表示，欧莱雅正在积极进行数字化转型，希望能与消费者整个消费旅程中的每一步都建立连接。从开始寻找信息，到评价产品，到进行购买，到最后能够成为品牌的代言人向其朋友圈推荐。

具体而言，数字营销项目主要关注两个方面，第一是在搜索方面，以巴黎欧莱雅男士5重功效洗发水为例，品牌会在所有的搜索渠道上进行宣传，只要客户想解决头发问题都会搜索到欧莱雅。

第二是在互动方面，品牌推广发布等活动会有实时现场对话聊天、网上直播等，希望给客户随时随地可以和品牌有一个共鸣和联系的印象，而不只是品牌向消费者推产品。

数字化也是欧莱雅实现愿景的重要手段，Stephane说：“我们有一个目标在未来10年中要增加10亿客户，其中很多的增加量来自中国市场，欧莱雅是希望不管消费者身处何方都可以接触到我们的产品和信息。不论是北京上海这样的大城市，还是五、六线城市，只要你可以上网，数字化的渠道都可以把品牌和消费者联系在一起。”

Stephane表示，欧莱雅一开始就和中国的一些电商平台建立了非常好的合作，不管是天猫 、京东还是聚美优品。“未来会进一步加强和网上零售企业的合作，希望有更广的拓展平台的机会，我们认为电商对低线城市的发展影响，仅仅刚开始。”

欧莱雅电商业务在2015年半年报中显示，集团电商销售收入同比增长40%以上，占总销售额4%之多，其中大众产品部门在中国的销售额来自线上的比例已经高达15%。

欧莱雅集团主席兼首席执行官Jean-PaulAgon在财报电话会议上对此表示：“电商销售额为净销售额贡献了10亿多欧元的成绩确实可以作为一个里程碑，对未来销售增长也将产生重大影响。”