【9大航企和去哪儿网上演贺岁剧“生死诀”】这一场各大航空公司与OTA的代表去哪儿网的“厮杀”愈演愈烈，先是4家航空公司，后又演变成9家，看上去大有“落井下石”之意。而就在事件发生的当口，一手创立去哪儿网的庄辰超又以一封“内部邮件”告别去哪儿网，正式卸任去哪儿网CEO一职。这些看似业务层面争夺的背后，实际上则是商业模式的博弈。（中国经营报）

编者按/生意场上没有永远的敌人也没有永远的朋友。

这一场各大航空公司与OTA的代表去哪儿网的“厮杀”愈演愈烈，先是4家航空公司，后又演变成9家，看上去大有“落井下石”之意。而就在事件发生的当口，一手创立去哪儿网的庄辰超又以一封“内部邮件”告别去哪儿网，正式卸任去哪儿网CEO一职。这些看似业务层面争夺的背后，实际上则是商业模式的博弈。

本期专题将通过关注整个事件的来龙去脉，梳理事件背后是一个怎样的谋局？去哪儿网最近都发生了什么？未来将何去何从？OTA的将来是否如很多业内人士分析的那样即将暗淡？

事件

遭遇航企集体“剿杀” 去哪儿网去哪儿？

岁尾年初，航空旅游行业正上演一场贺岁大戏。

先是南航、海航、国航和东航四家航空公司先后宣布暂停与去哪儿网合作，关闭在去哪儿网的旗舰店，并推荐用户使用企业的直销平台来购买机票。随后，南航子公司重庆航空、海航集团旗下的首都航空、西部航空、祥鹏航空，也响应了总公司的号召，发布声明暂停与去哪儿网合作。作为地方航企的四川航空也宣布暂停与去哪儿网合作，到《中国经营报》记者截稿时(2016年1月6日)为止，共有9家航企先后向去哪儿网发出了相关的声明。

值得注意的是，南航和海航选择在12月31日这一天发布声明大有用意，因为随后将是连续三天的假期，这几乎关闭了航企和去哪儿网沟通的机会。而就在大家纷纷猜测其他航空公司会不会跟进时，国航和东航在2016年的第一个工作日发布声明，声明的内容与南航和海航如出一辙。

“穿山甲”项目是导火索？

在南航发布的声明中表示，因收到多起关于旅客在去哪儿网购买客票引起的投诉，相关投诉涉及到用户购买南航机票时的价格公正及退改权益，对部分旅客的出行造成了影响，甚至使旅客蒙受了不必要的经济损失，决定即日起暂停与去哪儿网的商务合作，并关闭南航在去哪儿网的旗舰店。而海航发布的声明中也同时提到了“收退改签费用”“损害了广大旅客权益”。

在南航和海航发布声明后，去哪儿网对此作出了回应，而理由却与航空公司各执一词，声明中提到暂停合作原因是“由于未能就机票展示排序问题达成一致”，“去哪儿网认为，按价格排序方式符合用户的正常搜索预订习惯，70%的消费者都会根据价格来选择航班和供应商”。

即使航空公司从“去哪儿网”撤出了旗舰店，消费者还可以从“去哪儿网”买到已撤出航空公司的机票，不过，这些机票是通过平台上的代理销售的。

值得一提的是，就在近期，去哪儿网推出一项代号为“穿山甲”的项目，称将以C2B的模式颠覆传统机票销售模式，这一项目本质上是由买方定价，简单来说就是旅客对要乘坐的航班选择一个价格，系统计算这一价格的预约成功率(合理度)，并由代理在后台抢单出票，最终演变成“旅客定价、选服务，航空公司抢单”模式。“穿山甲”上线一月以来，国际机票的出票量环比提升了25%，同比更是大幅增长逾350%。根据去哪儿网披露的最新数据，在上线一个月内，“穿山甲”的国际机票出票量已经占到了全网的70%。

显然，这一种模式触动了各大航企的底线，因此有业内人士分析，“穿山甲”项目是此次航企向去哪儿网“发难”的导火索。不过也有航企高层人士表示，对“穿山甲”这个项目并不了解，暂停合作纯属市场行为。

而针对各大航企的“指控”，去哪儿网又于近日回应称已向平台上全部代理人下发公告，要求代理人严格按照航司规范进行机票销售以及提供退改签服务。如有违规，一经查实，去哪儿网将对相关代理人采取罚款、下线等严厉处罚，绝不姑息。同时，去哪儿网还将与中国航空运输协会建立联动机制，就违规代理人信息向航协进行报备，情节严重者将被取消代理人资质甚至被列入永久禁入名单。

航企与OTA的“相爱相杀”

“之所以航空公司集体向去哪儿网‘发难’，主要因为国资委向国企提出经营考核的要求，航企都在努力‘提直降代’，希望能在与在线旅游等第三方服务平台竞争中，提高话语权。”民航专家林智杰对记者说。

2015年上半年，国资委对国企提出了经营的考核要求，向“三大航”提出了“双五十”目标：在未来三年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。

实际上，自2014年7月，国内各大航空公司就不断开始下调机票代理费，从此前的3%逐步降到零代理费。然而尽管如此，劲旅咨询的调查显示，2015年年末四大航的直销比例大概在20%~30%之间，离2016年年末达成50%的要求还很远，因此不得不进一步采取措施来达成目标任务。

与航企想提高直销比例相比，OTA更重视的是用户的黏性，获得更多的流量。去哪儿网采取按价格排序方式展示机票，无疑是希望通过低价来吸引更多的用户。而对于航企来说，航班时刻都是通过“真金白银”买到的，他们更希望以时间排序。因此，在机票排序上，航企和去哪儿网产生了分歧。

在中国旅游研究院副研究员杨彦锋看来，去哪儿网触及了现有的利益格局并影响资源商的收益管理，而去哪儿网则在分销渠道线上逐步集中和强势，这使得产品商航企决心反击一下，在国内相对卖方市场的航空格局下，航企认为反制渠道的风险不大，最终客户还是要找资源商来采购，缺失了多元服务，航企实际上让消费者损失了部分选择权。

劲旅咨询CEO魏长仁告诉记者，“四大航关闭去哪儿网旗舰店，更像是取消了在去哪儿网上打的广告。”实际上，据记者了解，几家航企在去哪儿网旗舰店上的销售比例并不大，更多的消费者是通过票代的渠道来完成机票购买，而航空公司并未封闭这些渠道。携程合并去哪儿网之后，两家OTA已经占据了机票销售渠道65%以上的市场份额。

而航空公司在直销渠道上所要做的功课显然还有很多，不仅仅是搭建起一个销售的平台就可以了，例如在退票服务中，购买代理人供应的机票，退票当日退款，而购买航企旗舰店的机票，要15个工作日内退款。在直销平台并未完善的时候，就目前来看，航企显然还需要依靠OTA作为重要的销售渠道。

航企和票代未来去哪儿？

尽管“提直降代”的任务尚未完成，但对中小代理商的洗牌效果却十分明显。据记者了解，票代公司与航企之间的结算方式为“佣金+×%”，即基础佣金加奖励机制，对于大型票代来说，即使佣金降低至零，也可以通过大的销售量获得一定的奖金，而对于本来销售规模就比较小的中小票代，“零佣金”就意味着收入将大幅降低。

皇包车产品航旅业务总监宁江云表示，“记得2011年的时候，到北京出差走访机票代理人，月交易量500万元以上量级商户，一天走3家，要用2周才能把商户都走完，而到2016年，仍活跃在市场上的代理人不过10家左右。”

生存空间日益被挤压的票代方不得不利用消费者的疏漏做起了文章。2015年12月15日，在上海市消保委召开的新闻通气会上，携程网、去哪儿网、阿里旅行网和同程网就被点名批评：一方面，擅自修改退改签规则，设置“霸王条款”阻拦消费者退票，甚至克扣消费者应拿回的退款金额；另一方面，制造虚假优惠活动，把普通机票包装成促销产品，在机票套餐产品设置陷阱，甚至改动电子客票行程单。

OTA本应该对票代方起到监督之责，然而一些OTA却以平台的名义，表示并不知情为由回应，避免责任。而消费者投诉无门，只能求助航空公司客服和现场地勤人员，将航空公司置于尴尬境地。

对于中小票代未来的出路，魏长仁认为，以前中小企业过多依附于航企，要逐渐摆脱对航企的依赖，可以推出更多的打包产品，以“机票+”的模式，在旅游、酒店、租车、签证、保险等领域多方面发展。此外，中小票代也可以推出更多服务于企业用户的产品。

另一个值得注意的是，在去哪儿网被航企封杀之际，途牛则在同一天发布声明称将加强与海航、南航等航空公司的合作。2015年12月初，途牛宣布接受海航旅游集团5亿美元独家战略入股，后者随即取代京东，跃居为途牛第一大股东，并承诺以优惠条件向途牛提供航空、酒店等旅游资源。

除了途牛加强了与航空公司的联系，同程也在近期表示，会引进航空公司专业团队，在包机、切位的基础上成立虚拟航空公司。而淘在路上也联合吉祥航空成立了新公司“淘旅行”，加强民航旅游一体化，进一步细分OTA市场。

魏长仁表示，近年来航企也在面向市场化做出更多改革的尝试，但是由于企业自身体量较大，想完全打破垄断，短期之内是不可能的。就“提直降代”而言，航企不是一再压缩中小票代的生存空间，也不仅仅是投入更多的资金建设平台，而是要切实地提供效率，真正从用户的角度看问题。

现场

“我们都在等通知”

“这并不是一个意外的结果，以CC的倔强个性，从那一天起，就知道CC要走的结果。”王一(化名)作为去哪儿网的一名普通员工这几天心情不是很好。他所说的CC就是一手创立去哪儿网的庄辰超，而“那一天”指的就是携程并购去哪儿网的那一天。

庄辞职的时间是2016年1月4日，2016年的第一个工作日，这一天，是携程宣布并购去哪儿后的第70天。这一年，出生于1976年的庄辰超刚进入“四十不惑”。

庄辰超本人是北京大学电子工程系毕业，喜欢用技术解决问题，喜欢把一切东西都数字化，用系统来提高效率。

“当年我一来到这家公司就被这里的文化所吸引，这儿的办公室气氛非常简单，人与人之间直呼其名。团队之间层级扁平，内部创业气氛浓厚，只要有点子，能拉到人，马上就可以组成业务小组，成功之后再承认其组织结构。而衡量成功与否的唯一标准，就是用户规模，简单高效。”说到此，王一的脸上才有了些许笑容。

与庄辰超一起离职的还有多位高管。原首席财务官赵轶璐、原首席技术官吴永强、原首席运营官彭笑玫均离职，从即日起直至2016年一季度末，仅作为去哪儿网的高级顾问，不再担任其他职务。

这其中，多位是庄辰超并肩作战多年的老战友。原首席运营官彭笑玫是庄辰超在Chinabyte的老同事，后来又一起创办了鲨威体坛。2005年，庄辰超创立去哪儿网之后，彭笑玫也随即加入创业团队担任副总裁，初期主要是协助庄辰超负责产品技术开发，后来负责销售、市场、运营以及企业发展。

在后续其他人事安排上，去哪儿网原执行副总裁和目的地事业群负责人张强被任命为首席运营官，去哪儿网原战略及投资者关系高级总监朱小路被任命为首席财务官。

除了管理层变动之外，去哪儿网的董事会也进行了调整。新的董事会将由五名成员组成，包括携程董事会主席兼首席执行官梁建章、去哪儿网新首席执行官谌振宇及三名独立董事：赖佑明、朱剑岷和时颖。

在发出“告别邮件”之后，庄辰超发了一条朋友圈，“我们每天的生活是面对和沉浸在周边人的信任关系之中的。Qunar的故事结束了，托付于我的信任悉数交付了。”

“在新业务上，从谌振宇公布的内部调整中可以看到，去哪儿网将新设立：金融事业部、创新事业部(带领车票SI、智能旅行SI、攻略SI、预付卡业务)、专车事业部。这或许意味着在协同之后，去哪儿网有可能承担创新的试点。与略显传统的携程相比，这更符合去哪儿网的公司作风。在门票酒店业务目前尚无明确变化，也无法判断未来携程会合并同类项还是保持双方各自独立发展。目前公司内部运行正常，也没有明确的业务合并动作。”王一和他的同事们都在等待着进一步的通知，“目前还好吧，业务量肯定多少有些影响，我们暂时还没开什么会，这边基层员工的影响感觉不大，目前什么都没变，当然我们也一直在等待公司的正式邮件下来”。

旁白

莫让双赢变成双输

俗话说，一个巴掌拍不响。

事实上，OTA出现的真正背景是互联网乃至移动互联的发展，彻底改变了消费者的消费习惯，OTA们正好能够适应环境的变化，及时推出满足消费者物美价廉需求的平台服务，而传统的航企虽然一直倡导网络直销，但仅仅是形式上的改变并不能真正打动消费者。

一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示，“去哪儿网低廉票价背后并不是产业链的升级带来的成本降低，而是代理商挖空心思、钻航空公司规则漏洞出现的消费陷阱。”这恐怕也是众航企诟病去哪儿网的地方。

另一方面，航企的“提直降代”，无论是迫于行政压力，还是从自身经营成本考虑，都无可厚非，这是航企的两方面属性。但航企和票代毕竟曾经是互相依附的关系，然而在一年多的时间里，航企就将代理费从3%降到零，而传闻中的服务费却迟迟没有规范化，这让很多中小型票代只能走向“灭亡”。很多业内人士也认为，航空领域是一个垄断的市场，毕竟拥有更多的资源，就能拥有更多的话语权。

其实，航企和去哪儿网这样的OTA并不是对立面，而应该是合作关系，问题在于监管部门的不到位，让一些主观恶意的投机中介有机可乘，这些“黑中介”才应该是航企和OTA共同打击的对象。

航企与去哪儿网如此“交恶”，实际上是一种双输的局面，传统的销售模式退出，而新的双赢模式并未建立起来，因为航企的直销效率不及OTA，综合算起来，最终是消费者要为落后的效率买单。

这次事件之后，笔者更愿意看到有更多的企业加入到这场游戏中来，因为只有引入竞争机制，消费者才能获得更低廉的票价和更优质的服务。航企们也应该反思，如果能够真正做到的是从消费者的利益出发设计直销产品，那么提升直销份额之路也就不必如此干戈了。