真实是对标注内容的基本要求，不符合这一点的，是“虚假信息”。而有的信息本身并不虚假，但利用了消费者的认知偏差让人产生错误的印象，从而做出“不符合自己意愿”的选择，这样的标注内容是“误导信息”。虚假和误导，是奶粉营销忽悠的两大手段。

真实是对标注内容的基本要求，不符合这一点的，是“虚假信息”。而有的信息本身并不虚假，但利用了消费者的认知偏差让人产生错误的印象，从而做出“不符合自己意愿”的选择，这样的标注内容是“误导信息”。虚假和误导，是奶粉营销忽悠的两大手段。

国家食药监总局日前对《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》向社会征求意见。这份被称为“史上最严”的婴幼儿配方奶粉管理法规中，不仅对生产注册等做了一些严格的规定，在标注管理上也有两条引人注目的“禁令”：

一是标注使用进口乳粉、基粉等原料的，应当标注原料真实产地，不得标注“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊性误导消费者的内容。二是命名和标签不得含有下列内容：明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能；明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用；行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等；非转基因字样；零添加字样。

标签是加工食品的一个重要组成部分，国家对它规范的根本目标是向消费者传达产品的真实信息，以便按照自己的消费期望做出正确合理的选择。真实是对标注内容的基本要求，不符合这一点的，是“虚假信息”。而有的信息本身并不虚假，但利用了消费者的认知偏差让人产生错误的印象，从而做出“不符合自己意愿”的选择，这样的标注内容是“误导信息”。虚假和误导，是奶粉营销忽悠的两大手段。

奶粉新规中禁止标注的这两条，都是目前奶粉营销中各厂家大肆宣扬的“卖点”，也是许多家长选择奶粉时的“依据”。为什么说它们是营销忽悠呢？

跟其他加工食品一样，奶粉要用到许多原料。原料品质受到多种因素的影响，关键是生产厂家的质量控制和使用厂家的质量标准——来自国外的原料并不意味着优质或合格，国产原料也不意味着就会存在问题。奶粉厂家的把关才是关键，来自于哪里其实并不重要。“进口奶源”、“源自国外牧场”，不能为消费者提供任何实质性的信息，仅仅是基于“进口产品就是好产品”这一认知误导消费者相信它更好。所以它即使是真实的，也没有价值而且形成“误导”，被禁止是合理的。实际上，原料的“真实产地”跟这样的模糊信息相比，也只是五十步与一百步的关系，只是很多消费者希望知道，允许进行标注可以说是一种“妥协”，其实它也不符合标签管理的根本目标。

另外，即使按照药品规范来管理，奶粉也还是食品。食品的功能在于提供人体需要的营养，不具有预防和治疗任何疾病的功能。“益智”、“增加抵抗力或免疫力”、“保护肠道”这些功能本身很含混，而且也不是奶粉的“功能”，仅仅只是满足了奶粉基本要求的正常结果。明示和暗示这些功效，意味着它有“额外”的好处，但并非事实，标注这些内容就属于“虚假信息”。

“行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等”分两种情况：一种是这些组织并没有“推荐或监制”，标注的就是“虚假信息”；一种情况是这些组织确实“推荐或监制”了，但未必具有权威性——监管部门不认可此类机构的“推荐和监制”，就意味着这类标注即使是真的，也是“误导信息”。

“非转基因”也是另一个典型的“误导信息”。婴幼儿配方奶粉中的原料中，牛奶蛋白、羊奶蛋白都不存在转基因，大豆基奶粉用到的大豆蛋白虽有转基因产品，但在中国转基因大豆蛋白未被批准用于食品，奶粉中如果用了就是不合格产品，强调“非转基因”没有意义；植物油虽有可能来源于转基因大豆，但即便是来自于转基因大豆的油，其中也不含转基因成分，转基因标注要求只限于原料，并不包括使用了原料的终产品。也就是说，并不存在“转基因的婴幼儿配方奶粉”，标注“非转基因”毫无意义。

至于“零添加”，则完全是一个不知所云的营销用语。配方奶本来就是在基础原料(牛奶蛋白、羊奶蛋白或者大豆蛋白、脂肪和糖)的基础上添加维生素和矿物质等各种微量营养成分构成的，“配方”的名字就意味着各种添加，“零添加”完全是虚假信息。

婴儿奶粉就是一种替代食品，其价值只在于为无法实现母乳喂养的婴儿提供替代方案。幼儿配方奶粉是一种营养强化食品，只是为孩子提供一种在正常饮食之外补充微量营养成分的途径。目前的市场营销中，各种虚假误导的信息令人眼花缭乱，误导消费者。食品标签是这些虚假误导信息的一大阵地，食药监总局从法规上禁止厂家利用它来炒作误导，希望在实际执行中能够得到贯彻。